Neuromarketing. Verfahren und Messtechniken.

Neuromarketing. Verfahren und Messtechniken.

Benjamin Ott, M. A.

Bilder sagen bekan­ntlich mehr als 1000 Worte. Das gilt selb­stver­ständlich auch im Bere­ich der ange­wandten Wis­senschaften. Anstatt Zahlen, Dat­en und Fak­ten auszugeben, sind visu­al­isierte Messergeb­nisse die bessere Alternative. […]

Mod­erne Messtech­niken stellen beispiel­sweise graphisch dar, welche Impulse Kun­den zu ein­er Kaufhand­lung führen.

In der Prax­is gibt es diverse tech­nis­che Analysemeth­o­d­en — allen voran die EEG, die MEG sowie die fMRT.

Elektrophysiologische Verfahren

EEG | Elektroenzephalographie

Mit dem elek­tro­phys­i­ol­o­gis­chen Ver­fahren EEG wer­den elek­trische Tätigkeit­en des Gehirns gemessen. Die Auswer­tung wird in Wellen- und Kur­ven­form dargestellt.

Nachteil der EEG:

  • Die Mes­sung erfol­gt unmit­tel­bar an der Kopfhaut der Testpersonen.
  • Eine detail­lierte Mes­sung der Gehir­nak­tiv­itäten ist nur begren­zt möglich.

MEG | Magnetoenzephalographie

Die MEG arbeit­et tief­gründi­ger. Sen­soren, welche an der Kopfhaut ange­bracht wer­den, kön­nen beispiel­sweise auch Ereignisse von emo­tionalen Entschei­dun­gen messen und visuell darstellen. Im Ver­gle­ich zur EEG ist die raumhafte Illus­tra­tion bei der MEG deut­lich besser.

Bildgebende Verfahren

fMRT | funktionelle Magnetresonanztomographie

Die bildgeben­den Ver­fahren fMRT und PET (Positro­nen-Emis­sions-Tomo­grafie) sind in der Neu­roökonomie sehr beliebt. 

Die funk­tionelle Mag­ne­tres­o­nanz­to­mo­gra­phie, auch als fMRI (func­tion­al mag­net­ic res­o­nance imag­ing) bekan­nt, wird in der Fach­lit­er­atur als DAS klas­sis­che Ver­fahren im Neu­ro­mar­ket­ing dargestellt.

Sauer­stof­fre­ich­es und sauer­stof­farmes Blut haben unter­schiedliche mag­netis­che Eigen­schaften. Auf­grund dieser Tat­sache kann die fMRT funk­tionelle Vorgänge des Stof­fwech­sels darstellen.

Nachteil der fMRT:

  • Die Mes­sung erfol­gt unmit­tel­bar an der Kopfhaut der Testpersonen. 
  • Eine detail­lierte Mes­sung der Gehir­nak­tiv­itäten ist nur begren­zt möglich.

Let­z­tendlich sind alle Ver­fahren zur Visu­al­isierung von Gehir­nak­tiv­itäten rel­a­tiv kostspielig.

Wer Neu­ro­mark­ing auch mit weniger Bud­get im Unternehmen etablieren möchte, dem sei anger­at­en, sich auf die viel­seit­i­gen Möglichkeit­en der weit­eren Neu­ro­mar­ket­ing-Def­i­n­i­tion zu konzen­tri­eren. Chan­cen und Möglichkeit­en der mod­er­nen Neu­ro­mar­ket­ing-Inte­gra­tion erfahren sie in weit­eren Beiträ­gen auf www.braintainment.de

Quellen:

Raab, G.; Gern­sheimer, O.; Schindler, M. (2009). Neu­ro­mar­ket­ing — Grund­la­gen, Erken­nt­nisse, Anwendungen.

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Koschnick, W. J. (2007). Neu­roökonomie — Neu­ro­mar­ket­ing — Neuromarketing.

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Esch, F.; Möll, T. (2007). Men­sch und Marke — Neu­ro­mar­ket­ing als Zugang zur Erfas­sung der Wirkung von Marken.

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Ceran­ic, B. (2007). Im Kopf des Kon­sumenten — Aus dem Blick­winkel des Neuromarketing.

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Häusel, H.-G. (2007). Brain Script — Warum Kun­den kaufen.

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Dama­sio, A. (2002). Ich füh­le, also bin ich.

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Roth, G. (2003). Fühlen, Denken, Han­deln — Wie das Gehirn unser Ver­hal­ten steuert.

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Ken­ning, P.; Plass­mann, H.; Ahlert, D. (2007). Appli­ca­tion of func­tion­al mag­net­ic res­o­nance imag­ing for mar­ket research.

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Schu­bert, S. (2004). Dem Kun­den ins Gehirn geschaut. in Psy­cholo­gie heute