Duft, Farbe, Musik — die unterschätzte Wirkung

Duft, Farbe, Musik — die unterschätzte Wirkung

Jet­zt ist es raus. Was bere­its seit langer Zeit im Retail und in der Hotel­lerie Anwen­dung find­et, jedoch aus Sicht der Wirkungsef­fizienz lange nicht ein­deutig erk­lärt wer­den kon­nte, wurde endlich bewiesen. Eine gezielte Aktivierung der Sinne durch Musik (hören), Duft (riechen) und Farbe (sehen) bee­in­flusst das Kon­sumenten­ver­hal­ten in nicht uner­he­blich­er Weise.

Im Unter­suchungszeitraum von 1982 bis 2016, wur­den in ein­er Meta­analyse mehr als 15.600 Proban­den (durch­schnit­tlich etwa 33 Jahre / weib­lich ca. 61%) unter­sucht.

Wir kon­nten zeigen, dass sich auf aggregiert­er Ebene zuver­läs­sige Reak­tion­s­muster im Ver­hal­ten der Kon­sumentin­nen und Kon­sumenten auf eine atmo­sphärische Stim­u­la­tion durch Musik, Gerüche und Far­ben ein­stellen.“ (Hol­ger Roschk)


Die sen­sorische Wirkung auf den Kon­sumenten ist in der Regel impliz­it (vgl. Codes der Mul­ti­sen­sorik).
Der Gast ist sich nicht bewusst, dass Räum­lichkeit­en in Gas­tronomie und Hotel­lerie häu­fig mit Düften und Gerüchen verse­hen wer­den. So wird beispiel­sweise das Hungerge­fühl eines Gastes ver­stärkt, wenn es im Laden­lokal bere­its nach leck­erem Essen duftet. Schuld daran ist einzig und alleine unser Gehirn. Ein­mal mehr ist es der Ursprung von fast allem.

Konkret zeigen die Ergeb­nisse beispiel­sweise, dass in Einkauf­sumge­bun­gen mit Musik oder Gerüchen Men­schen sich wohler fühlen und höhere Kau­fab­sicht­en besitzen als in Umge­bun­gen, in denen dies nicht der Fall ist.” (Hol­ger Roschk)


Quelle: YouTube — DW Deutsch

Konsumentenverhalten: visuell-sensorische Erkenntnisse

In punc­to Farbe ste­ht eines fest. Warme Far­ben (z.B. Rot oder Orange) wirken aktivierend und anre­gend. Küh­le Far­ben (z.B. blau oder vio­lett) wirken stim­ulierend und dem­nach pos­i­tiv auf die Zufrieden­heit der Kon­sumenten. Sollen diese Erken­nt­nisse in der Prax­is angewen­det wer­den, ergeben sich Hand­lungsempfehlun­gen:

  • Design der Verkauf­sin­seln und Präsen­ta­tions­bere­iche mit vie­len roten bzw. orangen Ele­menten
  • Design der Ser­vice- und Rekla­ma­tions­bere­iche mit blauen oder vio­let­ten Ele­menten

Konsumentenverhalten: olfaktorisch-sensorische Erkenntnisse

In ein­er Studie mit 250 Per­so­n­en beka­men die Proban­den entwed­er ein Glas Weißwein oder Rotwein und wur­den in fünf ver­schiedene Räume mit unter­schiedlich­er Hin­ter­grund­musik geführt. So wurde der ersten Gruppe „Carmi­na Burana“ von Carl Orff, der zweit­en der „Blu­men­walz­er“ von Pjotr Tschaikowsky, der drit­ten „Just Can’t Get Enough“ der franzö­sis­chen Band Nou­velle Vague und der vierten Gruppe „Slow Break­down“ von Michael Brook vorge­spielt, während sie ihren Wein kon­sum­ierte. Die Proban­den im fün­ften Raum, in dem keine Musik lief, dien­ten als Kon­troll­gruppe.

Das Ergeb­nis: Die Hin­ter­grund­musik hat­te auf die Wein-Bew­er­tung der Teil­nehmer erhe­blichen Ein­fluss. Die Ver­gle­iche der Musik-Grup­pen mit der Kon­troll­gruppe zeigten eine deut­liche Präferenz der Orff-Gruppe hin zu „kraftvoll und schw­er“. Die Bal­laden-Gruppe fand densel­ben Wein „weich und zart“. Die Tschaikowsky-Gruppe hinge­gen emp­fand den Wein „aus­gereift“, die Nou­velle-Vague-Proban­den fan­den ihn erfrischend.

Augen­schein­lich haben Eigen­schaften der Musik Ein­fluss auf die Geschmack­swahrnehmung der Men­schen. Musik kann Emo­tio­nen her­vor­rufen, welche beispiel­sweise mit Kraft und Energie oder Ruhe und Zärtlichkeit in Verbindung gebracht wer­den. Diese Emo­tio­nen bee­in­flussen auch die Zunge.

In ein­er weit­eren sehr inter­es­san­ten Studie wurde in einem Super­markt abwech­sel­nd franzö­sis­che Akko­rdeon­musik und deutsche Blas­musik einge­spielt. Das Ergeb­nis dürfte nun nicht mehr allzu­große Ver­wun­derung her­vor­raufen. Denn tat­säch­lich waren bei Musik aus Frankre­ich 77% der verkauften Weine, franzö­sis­che Weine. Genau­so mit der deutschen Blas­musik — hier waren 73% der verkauften Weine, Weine aus Deutsch­land.
Sollen diese Erken­nt­nisse in der Prax­is angewen­det wer­den, ergeben sich Hand­lungsempfehlun­gen:

  • Musikauswahl, Ver­wen­dung als Hin­ter­grund­musik, ist impliz­it bee­in­flussend und hat somit enor­men Ein­fluss auf die Aktivierung von Kauf­prozessen bei den Kon­sumenten.
  • Musikauswahl, Ver­wen­dung als Hin­ter­grund­musik, ist impliz­it bee­in­flussend und hat somit enor­men Ein­fluss auf die Auswahl-Entschei­dungsphase im Kon­text von Kauf­prozessen bei den Kon­sumenten.

Fazit

Let­z­tendlich geht es Mar­ketern immer darum, dem Kun­den ein außergewöhn­lich­es Einkauf­ser­leb­nis anzu­bi­eten und eine Atmo­sphäre zu erzeu­gen, in welch­er sich Kun­den wohl fühlen. Die Stu­di­energeb­nisse liefern hier­bei dur­chaus eine Art Leit­faden, bei der Verkauf­s­raumgestal­tung sowie in diversen Designumge­bun­gen.
Wichtig ist in diesem Kon­text jedoch die bedachte und ziel­gerichtete Anwen­dung der sen­sorischen Maß­nah­men, denn eine Reizüber­flu­tung würde den ent­ge­genge­set­zten Effekt aus­lösen!

Let­z­tendlich „manip­uliert“ auch die Psy­cholo­gie der Musik das Einkaufsver­hal­ten der Kon­sumenten.

Ele­gant und defen­siv in die Umge­bung der Räum­lichkeit­en inte­gri­ert, erzie­len langfristige und mul­ti­sen­sorisch aus­gerichtete Mar­ket­ingstrate­gien eine bahn­brechende Wirkung.


Quellen:

Roschk, H., Loureiro, S.M.C. & Bre­it­sohl, J. (2016). Cal­i­brat­ing 30 Years of Exper­i­men­tal Research: A Meta-Analy­sis of the Atmos­pher­ic Effects of Music, Scent, and Col­or.
Jour­nal of Retail­ing

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NORTH, A., EINKAUFSVERHALTEN, GESCHMACK, HINTERGRUNDMUSIK, MUSIK, PSYCHOLOGIE DER MUSIK, WEIN, WEINGESCHMACK, ZUNGE. Edin­burgh. Studie 5 Räume -> hierStudie Verkauf­s­raum­musik -> hier

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