Die Bedeutung der Multisensorik

Die Mul­ti­sen­sorik ist ein wesentlich­er Bestandteil des Neu­ro­mar­ket­ing und wird häu­fig auch unter dem Begriff “Mul­ti­sen­so­ry Enhance­ment” dargestellt. Die fünf Sinne wer­den vom Gehirn aus ges­teuert und bee­in­flussen somit Wahrnehmung und Spe­icherung von informellen Reizen.

Unter Mul­ti­sen­sorik wer­den die fünf Sinne des Men­schen — sehen, hören, schmeck­en, riechen und fühlen/tasten — zusammengefasst.

Beispiele von impliziten Sinneswahrnehmungen

sehen

• Eine Kerzen­flamme kann in ein­er klaren Nacht, noch in bis zu 50 Kilo­me­ter Ent­fer­nung wahrgenom­men werden.

hören

• Das tick­en ein­er Uhr kann bei vol­lkommen­er Stille noch in ca. 6 Meter Ent­fer­nung wahrgenom­men werden.

schmecken

• Der Zuck­ergeschmack kann auch bei ein­er Verdün­nung von einem Teelöf­fel Zuck­er auf 7,6 Liter Wass­er wahrgenom­men werden.

riechen

• Ein Tropfen Par­füm, verteilt auf die Fläche ein­er gewöhn­lichen Dreiz­im­mer­woh­nung kann vom Men­schen wahrgenom­men werden.

fühlen/tasten

• Ein Bienen­flügel, welch­er aus einem Zen­time­ter Ent­fer­nung auf die Hau­to­ber­fläche ein­er Wange fällt, kann wahrgenom­men werden.

Diese Beispiele verdeut­lichen die Empfind­lichkeit men­schlich­er Sinne. Auf dieser Basis lässt sich ein Trans­fer zur Wer­be­wirkungs­forschung her­stellen. Es ist also wichtig, bei der inhaltlichen Gestal­tung indi­vidu­eller Werbe­maß­nah­men, den Fokus auf die mul­ti­sen­sorische Gestal­tung zu richt­en. Denn eine gezielte Ansprache mehrerer Sinne durch Wer­bung, Mar­ket­ing und PR, erhöht den nach­halti­gen Wer­beer­folg um ein Vielfaches.

Beispiel “Multisensory Enhancement” — Abercrombie & Fitch

Das Konzept von A&F war denkbar ein­fach. Schon beim Betreten des Ladengeschäfts warten, dem Schön­heit­side­al entsprechende Mod­els, auf die vor­wiegend weib­lichen Shopping-Kunden.

An diesem Beispiel zeigt sich die umfassende Mul­ti­sen­sorik der A&F Öffentlichkeit­sar­beit. Die Mod­els sind nett anzuse­hen und dür­fen fotografiert wer­den [→SEHEN].

Anfassen erlaubt [→FÜHLEN/TASTEN].

Ist die Kund­schaft erst ein­mal im Laden, nimmt sie bere­its das näch­ste mul­ti­sen­sorische Gestal­tungsmit­tel wahr, den typ­is­chen A&F‑Duft — trans­portiert und verteilt über ein eigens dafür instal­liertes Beduf­tungssys­tem [→RIECHEN].

Mod­erne, laute Club-Sounds, ziel­grup­penori­en­tiert an jun­gen Hip­sters, denn das Shop­ping Erleb­nis soll schließlich eine Par­ty sein [→HÖREN].

Aber Vorsicht!

Die per­ma­nente, pen­e­trante Reizung der men­schlichen Sinne kann auch kon­trapro­duk­tiv wirken. Wer­den die Sinne über­beansprucht, kann eine “Sät­ti­gung” ein­treten. Die Folge ist eine unbe­wusste Abnei­gung gegen eine Marke, ein Unternehmen oder eine Dienstleistung.

Beispiel Neuausrichtung — Abercrombie & Fitch

Bei Aber­crom­bie & Fitch passierte genau das, was sich längst abgeze­ich­net hat­te — die Kun­den blieben aus.

Nach ein­er radikalen Phase des Image­wan­dels, wurde im Feb­ru­ar 2017 ein voll­ständig über­ar­beit­eter A&F Store in Ohio [USA] eröffnet.

• offene und kleine Räume ver­lei­hen Boutique-Charakter
• Waren­präsen­ta­tion über­sichtlich, reduziert und geordnet
• Der inten­sive A&F Män­ner­duft wird durch ein leichteres und geschlecht­sneu­trales Par­füm ersetzt.
• Musik ist deut­lich leis­er zu hören
• Durch­trainierte Män­ner-Mod­els gehören der Ver­gan­gen­heit an

Fazit

Mul­ti­sen­sorisches Mar­ket­ing ist ein wichtiges Seg­ment des Neu­ro­mar­ket­ing und unverzicht­bar bei der Imple­men­tierung von Wer­bung, Mar­ket­ing und Öffentlichkeit­sar­beit. So bleiben beispiel­sweise Marken bess­er im Gedächt­nis der Ziel­gruppe haften, wenn der Kon­takt über diverse Sinne zugle­ich stat­tfind­et. Das Steuer­sys­tem der fünf Sinne befind­et sich im Gehirn. Dort entschei­det sich ob eine Wer­bung beim Rezip­i­en­ten wirkt oder in den unendlichen Tiefen des Unter­be­wusst­sein verschwindet.

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Quellen:

Häusel, H.-G. (2012). Neu­ro­mar­ket­ing — Erken­nt­nisse der Hirn­forschung für Marken­führung, Wer­bung und Verkauf

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Ger­rig, R.; Zim­bar­do, P. (2008). Psy­cholo­gie (18. Auflage)