Codes der Mul­ti­sen­so­rik

Codes der Mul­ti­sen­so­rik

Die The­se der bewuss­ten Ent­schei­dung für oder gegen ein Pro­dukt wur­de bereits in zahl­rei­chen Stu­di­en wider­legt. Doch was ver­an­lasst Men­schen nun dazu, sich für eine Mar­ke, ein Pro­dukt, eine Dienst­leis­tung oder ein Unter­neh­men zu ent­schei­den?

Die­se Fra­ge lässt sich logi­scher­wei­se nicht in einem Satz beant­wor­ten. Denn zum einen ist die Fra­ge­stel­lung sehr kom­plex und zum ande­ren Teil eines umfang­rei­chen For­schungs­ge­biets. Fest steht jedoch — die Mul­ti­sen­so­rik spielt in die­sem Zusam­men­hang eine wesent­li­che Rol­le.

Men­schen haben Zie­le. Zie­le die unter­be­wusst ver­bor­gen sind, sog. impli­zi­te Zie­le. Gelingt es einer Mar­ke die­se Moti­ve gezielt über die Sin­ne des Men­schen anzu­spre­chen, wird sie in logi­scher Kon­se­quenz erfolg­reich sein. Etwa 75% der inter­na­tio­na­len Top Mar­ken kom­mu­ni­zie­ren mul­ti­sen­so­risch. Ihre Kun­den sind loya­ler und mit ihren Kauf­ent­schei­dun­gen zufrie­de­ner als Kun­den, nicht-sen­so­risch kom­mu­ni­zie­ren­der Mar­ken.

Mul­ti­sen­so­ri­sche Codes

Die Codes der Mul­ti­sen­so­rik basie­ren auf den Erkennt­nis­sen aus Hirn­for­schung und Ver­hal­tens­psy­cho­lo­gie. Aus diver­sen Stu­di­en geht her­vor: den Homo aeco­no­mi­cus gibt es nicht mehr. Die Ent­schei­dung pro oder con­tra, fällt im Gehirn. Im impli­zi­ten Sys­tem. Wenn es also ein impli­zi­tes Sys­tem gibt, dann auch ein expli­zi­tes. In der Neu­ro­wis­sen­schaft wird das impli­zi­te Sys­tem [unbe­wust] mit dem Auto­pi­lot und das expli­zi­te Sys­tem [bewusst] mit dem Pilot in Ver­bin­dung gebracht.

Der Auto­pi­lot
Der Auto­pi­lot, also das Unbe­wuss­te, kann 11 Mio. Bits pro Sekun­de ver­ar­bei­ten.

Der Pilot
Der Pilot, also das Bewuss­te, kann ledig­lich 40 Bits pro Sekun­de ver­ar­bei­ten.

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Gra­fik: B. Ott (2012)

Was bedeu­tet das nun im Klar­text?
Die Bedeu­tung des Auto­pi­lo­ten wird in Rela­ti­on mit der Sin­nes­wahr­neh­mung, den Emo­tio­nen und in die­sem Zusam­men­hang auch mit dem Mar­ken­ge­dächt­nis betrach­tet.

Neh­men wir das Bei­spiel, Text. Ein gedruck­ter Buch­sta­be eines Wor­tes benö­tigt zur Ver­ar­bei­tung fünf Bits pro Sekun­de. Im Kon­text des “40 Bits Bewusst­sein” kön­nen nur acht Buch­sta­ben pro Sekun­de vom Gehirn direkt und bewusst ver­ar­bei­tet wer­den.

Die Wer­be­wir­kung steigt, wenn sämt­li­che Sin­ne — impli­zit und expli­zit — die glei­chen Infor­ma­tio­nen bzw. die glei­che Bot­schaft emp­fan­gen. Mul­ti­sen­so­ri­sche Signa­le wer­den vom Gehirn blitz­schnell auf­ge­nom­men, ver­ar­bei­tet und als rele­van­ter und glaub­wür­di­ger ein­ge­stuft. Jeder durch Wer­bung, Bran­ding etc. zusätz­lich ange­spro­che­ner Sin­nes­ka­nal erzeugt 1000% mehr Gehirn­ak­ti­vi­tät beim poten­ti­el­len Inter­es­sen­ten und Kun­den. Eine Vor­aus­set­zung hier­für gibt es aller­dings. Das neu­ro­na­le Feu­er­werk funk­tio­niert nur, wenn die sen­so­ri­schen Codes auch die Wün­sche und rele­van­ten Kauf­mo­ti­ve der Kun­den anspre­chen.

Impli­zi­te Zie­le wer­den im Zusam­men­hang mit den psy­cho­lo­gi­schen Moti­ven betrach­tet. Hier­zu zäh­len u.a. die Motiv­ka­te­go­ri­en Auto­no­mie, Sicher­heit, Dis­zi­plin, Erre­gung, Aben­teu­er und Genuss.

Fazit

Es kos­tet Zeit und Geld, die Mul­ti­sen­so­rik in den bestehen­den Mar­ke­ting-Mix zu inte­grie­ren. Die Stra­te­gie sowie ein­her­ge­hend der Inhalt muss gut über­legt, geplant und umge­setzt wer­den. Ist das jedoch der Fall, wird der Blick auf den ROI wah­re Glücks­ge­füh­le aus­lö­sen.

AIDA, ein Anbie­ter für Kreuz­fah­ren, hat sich im mul­ti­sen­so­ri­schen Mar­ke­ting ver­sucht. AIDA ver­schick­te an über 60.000 bestehen­de Kreuz­fahrt­kun­den ein Mai­ling mit der Bot­schaft “Kom­men Sie bald wie­der an Bord”. Zur Ana­ly­se und zur Bewer­tung wur­de an die Hälf­te der Kun­den ein mul­ti­sen­orisch opti­mier­tes Mai­ling gesen­det. Neben der Bot­schaft erhiel­ten die Kreuz­fahrt­kun­den ein flau­schi­ges AIDA-Hand­tuch, mit dem Duft nach Son­nen­milch. Bei den Test­per­so­nen wur­den durch impli­zi­te Codes folg­lich die emo­tio­na­len Moti­ve “Ent­span­nung” und “Genuss” akti­viert.

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Foto: AIDA in Fif­ty Shades of Sen­se, Hart­mann und Haupt (2015)

Das Ergeb­nis war ein­deu­tig: Im Ver­gleich zum Stan­dard-Mai­ling konn­te mit dem mul­ti­sen­so­risch opti­mier­ten Mai­ling eine Respon­se-Stei­ge­rung um 41% in Form von Rei­se­bu­chun­gen erzielt wer­den. Let­zend­lich war die mul­ti­sen­so­ri­sche Vari­an­te auch die wirt­schaft­li­che­re. Ein Erfolg in jedem Sin­ne.


Quel­len:

Hart­mann, O.; Haupt, S. (2015). Mar­ke. Fif­ty Shades of Sen­se, Sinn­vol­le Mar­ken­kraft (3. Aus­ga­be)

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Hart­mann, O.; Haupt, S. (2016). Touch! Der Hap­tik-Effekt im mul­ti­sen­so­ri­schen Mar­ke­ting. Hau­fe.

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Schei­er, C.; Held, D. (2012). Wie Wer­bung wirkt — Erkennt­nis­se des Neu­ro­mar­ke­ting. Hau­fe.

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Häu­sel, H.-G. (2012). Neu­ro­mar­ke­ting — Erkennt­nis­se der Hirn­for­schung für Mar­ken­füh­rung, Wer­bung und Ver­kauf

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