Codes der Multisensorik

Codes der Multisensorik

Die These der bewussten Entschei­dung für oder gegen ein Pro­dukt wurde bere­its in zahlre­ichen Stu­di­en wider­legt. Doch was ver­an­lasst Men­schen nun dazu, sich für eine Marke, ein Pro­dukt, eine Dien­stleis­tung oder ein Unternehmen zu entschei­den?

Diese Frage lässt sich logis­cher­weise nicht in einem Satz beant­worten. Denn zum einen ist die Fragestel­lung sehr kom­plex und zum anderen Teil eines umfan­gre­ichen Forschungs­ge­bi­ets. Fest ste­ht jedoch — die Mul­ti­sen­sorik spielt in diesem Zusam­men­hang eine wesentliche Rolle.

Men­schen haben Ziele. Ziele die unter­be­wusst ver­bor­gen sind, sog. implizite Ziele. Gelingt es ein­er Marke diese Motive gezielt über die Sinne des Men­schen anzus­prechen, wird sie in logis­ch­er Kon­se­quenz erfol­gre­ich sein. Etwa 75% der inter­na­tionalen Top Marken kom­mu­nizieren mul­ti­sen­sorisch. Ihre Kun­den sind loyaler und mit ihren Kaufentschei­dun­gen zufrieden­er als Kun­den, nicht-sen­sorisch kom­mu­nizieren­der Marken.

Multisensorische Codes

Die Codes der Mul­ti­sen­sorik basieren auf den Erken­nt­nis­sen aus Hirn­forschung und Ver­hal­tenspsy­cholo­gie. Aus diversen Stu­di­en geht her­vor: den Homo aeco­nom­i­cus gibt es nicht mehr. Die Entschei­dung pro oder con­tra, fällt im Gehirn. Im impliziten Sys­tem. Wenn es also ein implizites Sys­tem gibt, dann auch ein explizites. In der Neu­rowis­senschaft wird das implizite Sys­tem [unbe­wust] mit dem Autopi­lot und das explizite Sys­tem [bewusst] mit dem Pilot in Verbindung gebracht.

Der Autopi­lot
Der Autopi­lot, also das Unbe­wusste, kann 11 Mio. Bits pro Sekunde ver­ar­beit­en.

Der Pilot
Der Pilot, also das Bewusste, kann lediglich 40 Bits pro Sekunde ver­ar­beit­en.

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Grafik: B. Ott (2012)

Was bedeutet das nun im Klar­text?
Die Bedeu­tung des Autopi­loten wird in Rela­tion mit der Sinneswahrnehmung, den Emo­tio­nen und in diesem Zusam­men­hang auch mit dem Markengedächt­nis betra­chtet.

Nehmen wir das Beispiel, Text. Ein gedruck­ter Buch­stabe eines Wortes benötigt zur Ver­ar­beitung fünf Bits pro Sekunde. Im Kon­text des “40 Bits Bewusst­sein” kön­nen nur acht Buch­staben pro Sekunde vom Gehirn direkt und bewusst ver­ar­beit­et wer­den.

Die Wer­be­wirkung steigt, wenn sämtliche Sinne — impliz­it und expliz­it — die gle­ichen Infor­ma­tio­nen bzw. die gle­iche Botschaft emp­fan­gen. Mul­ti­sen­sorische Sig­nale wer­den vom Gehirn blitzschnell aufgenom­men, ver­ar­beit­et und als rel­e­van­ter und glaub­würdi­ger eingestuft. Jed­er durch Wer­bung, Brand­ing etc. zusät­zlich ange­sproch­en­er Sin­neskanal erzeugt 1000% mehr Gehir­nak­tiv­ität beim poten­tiellen Inter­essen­ten und Kun­den. Eine Voraus­set­zung hier­für gibt es allerd­ings. Das neu­ronale Feuer­w­erk funk­tion­iert nur, wenn die sen­sorischen Codes auch die Wün­sche und rel­e­van­ten Kauf­mo­tive der Kun­den ansprechen.

Implizite Ziele wer­den im Zusam­men­hang mit den psy­chol­o­gis­chen Motiv­en betra­chtet. Hierzu zählen u.a. die Motivkat­e­gorien Autonomie, Sicher­heit, Diszi­plin, Erre­gung, Aben­teuer und Genuss.

Fazit

Es kostet Zeit und Geld, die Mul­ti­sen­sorik in den beste­hen­den Mar­ket­ing-Mix zu inte­gri­eren. Die Strate­gie sowie ein­herge­hend der Inhalt muss gut über­legt, geplant und umge­set­zt wer­den. Ist das jedoch der Fall, wird der Blick auf den ROI wahre Glücks­ge­füh­le aus­lösen.

AIDA, ein Anbi­eter für Kreuz­fahren, hat sich im mul­ti­sen­sorischen Mar­ket­ing ver­sucht. AIDA ver­schick­te an über 60.000 beste­hende Kreuz­fahrtkun­den ein Mail­ing mit der Botschaft “Kom­men Sie bald wieder an Bord”. Zur Analyse und zur Bew­er­tung wurde an die Hälfte der Kun­den ein mul­ti­senorisch opti­miertes Mail­ing gesendet. Neben der Botschaft erhiel­ten die Kreuz­fahrtkun­den ein flauschiges AIDA-Hand­tuch, mit dem Duft nach Son­nen­milch. Bei den Test­per­so­n­en wur­den durch implizite Codes fol­glich die emo­tionalen Motive “Entspan­nung” und “Genuss” aktiviert.

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Foto: AIDA in Fifty Shades of Sense, Hart­mann und Haupt (2015)

Das Ergeb­nis war ein­deutig: Im Ver­gle­ich zum Stan­dard-Mail­ing kon­nte mit dem mul­ti­sen­sorisch opti­mierten Mail­ing eine Response-Steigerung um 41% in Form von Reise­buchun­gen erzielt wer­den. Let­zendlich war die mul­ti­sen­sorische Vari­ante auch die wirtschaftlichere. Ein Erfolg in jedem Sinne.


Quellen:

Hart­mann, O.; Haupt, S. (2015). Marke. Fifty Shades of Sense, Sin­nvolle Markenkraft (3. Aus­gabe)

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Hart­mann, O.; Haupt, S. (2016). Touch! Der Hap­tik-Effekt im mul­ti­sen­sorischen Mar­ket­ing. Haufe.

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Scheier, C.; Held, D. (2012). Wie Wer­bung wirkt — Erken­nt­nisse des Neu­ro­mar­ket­ing. Haufe.

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Häusel, H.-G. (2012). Neu­ro­mar­ket­ing — Erken­nt­nisse der Hirn­forschung für Marken­führung, Wer­bung und Verkauf

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