Ein Film über Hirn­for­schung oder doch nur Wer­bung?

Noch sie­ben Wochen, dann ist Weih­nach­ten und die Zeit für gro­ße Gefüh­le in der Wer­bung scheint bereits gekom­men zu sein. Die Elek­tro­markt­ket­te Saturn, in Koope­ra­ti­on mit der Wer­be­agen­tur Jung von Matt, legen schon mal vor.

“Was er sieht, ver­än­dert sei­ne Welt”, so lau­tet die Video-Beschrei­bung unter dem Wer­be­spot auf dem You­Tube Kanal von Saturn Deutsch­land.

Ein Wer­be­film für Vir­tu­al-Rea­li­ty (VR) Bril­len, der (be)rühren soll, der eine Geschich­te erzählt, der ganz ohne Wor­te aus­kommt und schon nach zwei Tagen mehr als 1,3 Mio. Klicks erreicht hat. Ein Film über Hirn­for­schung oder doch “nur” Wer­bung? Bewegt­bild, das bewegt und nicht die Tech­nik, son­dern den Men­schen in den Vor­der­grund stellt? Was steckt hin­ter die­sem vira­len Clip, der die Mei­nun­gen so sehr spal­tet?

“Anna” ist eine Epi­so­de aus der Spot-Rei­he “Du kannst mehr”. Und dar­um geht’s:

Ein alter, offen­sicht­lich an Demenz erkrank­ter Mann in einem Pfle­ge­heim, wird von sei­ner Toch­ter Anna besucht. Der Vater erkennt sei­ne Toch­ter nicht mehr. Emo­tio­nal berührt und unend­lich trau­rig fasst Anna unter Trä­nen einen Ent­schluss. Sie besorgt ihrem Vater eine Vir­tu­al-Rea­li­ty-Bril­le. Sie setzt ihm die Bril­le auf und zeigt ihm Bil­der, Erin­ne­run­gen ihrer Kind­heit. Die Bil­der und Sze­nen aus ver­gan­ge­nen Tagen las­sen die Erin­ne­run­gen des Vaters wie­der zurück­keh­ren. Der Vater erkennt Anna und nennt sie bei ihrem Namen.

 

 

Das Gehirn liebt Geschich­ten

Nicht nur in der Wer­bung, son­dern auch im Bereich der Neu­ro­wis­sen­schaf­ten weiß man heu­te — das Gehirn liebt Geschich­ten. Eine Geschich­te erzeugt Asso­zia­tio­nen und akti­viert Mar­ker im Gedächt­nis. So ent­ste­hen Rela­tio­nen zu bereits erleb­ten Situa­tio­nen, wel­che einen emo­tio­na­len Wert hat­ten. Geschich­ten kom­bi­nie­ren Ereig­nis­se. Emo­tio­na­le Situa­tio­nen, wel­che so stark waren, dass ein Mar­ker, ein Soma­ti­scher Mar­ker im Unter­be­wuss­ten gesetzt wur­de, sind im Ver­bor­ge­nen und kön­nen in einem bestimm­ten Umfang wie­der reak­ti­viert wer­den. Aus neu­ro­psy­cho­lo­gi­scher Sicht ist Anna’s Metho­de, ihrem Vater Erin­ne­run­gen zu schen­ken durch­aus effek­tiv.

Pro­duk­te wer­den im Umfeld hirn­ge­rech­ter Wer­bung längst nicht mehr expli­zit bewor­ben. Das kann jeder. Geschich­ten erzäh­len. Ohne Wor­te. Das ist die Königs­dis­zi­plin. Hier wer­den alle Regis­ter der hirn­ge­rech­ten Kom­mu­ni­ka­ti­on gezo­gen. Die sze­ni­sche Auf­lö­sung ist geschickt umge­setzt. Film­tech­nisch gibt es nichts zu bemä­geln.

Fazit

Die­se Art der Wer­bung wirkt. Ohne Fra­ge. Aber ist der Wer­be­clip nur emo­tio­nal oder sogar unmo­ra­lisch? Wie weit darf Wer­bung gehen? Wir befin­den uns hier auf dün­nem Eis im Kon­text des Neu­ro­mar­ke­ting. Demenz, Alz­hei­mer, Schi­zo­phre­nie etc. sind Krank­hei­ten, die zwei­fels­oh­ne wirk­lich grau­sam sind — für die Betrof­fe­nen sowie für die Ange­hö­ri­gen. Unse­re Emo­ti­ons­in­struk­ti­on der Für­sor­ge, Bin­dung und des Mit­ge­fühls, lässt es zu, dass uns die­se Wer­be­form emo­tio­na­li­siert. Auch wenn wir mit die­sen schwe­ren Krank­hei­ten nicht direkt kon­fron­tiert wer­den oder damit in der Ver­gan­gen­heit Kon­takt hat­ten.

Wer­bung auch oder vor allem im Sin­ne des Neu­ro­mar­ke­ting soll­te sich stets an gewis­se ethi­sche und mora­li­sche Grund­re­geln hal­ten. Geschich­ten über Lie­be, Ver­lust o.ä. bie­ten eine gute Mög­lich­keit, Men­schen aller psy­cho­gra­phi­schen Ziel­grup­pen­seg­men­te zu errei­chen. Krank­hei­ten wie Demenz soll­ten jedoch nicht zu Wer­be­zwe­cken miss­braucht wer­den — das ver­langt die Moral zur Wah­rung der Men­schen­wür­de.