Nur noch zwei Wochen, dann ist Weihnachten. Die Adventszeit verkörpert sinnlich die romantischste Zeit des Jahres. Gärten, Häuser und Zimmer sind dekoriert und wo man nur hinsieht leuchten Lichterketten. Selbstverständlich weiß auch die Werbung, wie sich diese Stimmung zunutze machen lässt.
Für keine Jahreszeit und für kein kalendarisches Ereignis wird in Deutschland mehr Geld in Werbeaktivitäten und Kampagnen gesteckt, als in der besagten Weihnachtszeit. Der Einzelhandel investiert viel, pokert hoch und spekuliert auf einen spektakulären Jahresendspurt mit satten Gewinnen. Und: Alle machen mit!
Virale Weihnachtskampagnen 2017
Im direkten Vergleich der einzelnen Weihnachtskampagnen offenbaren sich diverse Gestaltungsmöglichkeiten aus Sicht des Neuromarketing.
Wer hat den schönsten Weihnachtsclip, wer war am kreativsten und welche Weihnachtswerbung verbreitet sich am meisten und am schnellsten? Die Schlacht um die Konsumentenaufmerksamkeit hat begonnen — ein audiovisueller Wettbewerb der Handelsunternehmen respektive deren Kreativagenturen.
Edeka: “Weihnachten 2117”
Der größte deutsche Lebensmitteleinzelhändler hat bereits im Jahr 2015 eine virale Weihnachtskampagne der Superlative umgesetzt. Unter dem Hashtag #heimkommen gelang es Edeka eine Geschichte zu erzählen, die jede emotionale Zielgruppe anspricht. Egal auf welchem Kontinent.
Der Spot #heimkommen ist noch heute in den Köpfen der Konsumenten verankert. Heute, zwei Jahre später hat der virale Clip mehr als 58 Mio. Aufrufe (Stand: 09.12.2017) auf YouTube.
Edeka: .……video #Zeitschenken [2016]
Edeka: .……video #heimkommen [2015]
Edeka: .……video #Kassensymphonie [2014]
Im Jahr 2017 setzt Edeka auf aktuelle Themen der Digitalisierung sowie der künstlichen Intelligenz und schickt den Betrachter auf eine Reise ins Jahr 2117. Wie wird unsere Welt in 100 Jahren aussehen? Wie wird dann Weihnachten gefeiert? Im diesjährigen Weihnachtsfilm spielen Roboter die Hauptrolle. Die Menschen wurden von den Maschinen in die Wälder verdrängt und leben dort abgeschieden für sich. Roboter sind offensichtlich gefühllos, sie feiern kein Weihnachtsfest. Alle bis auf einen. Ein Roboter, der ein Filmplakat des Films “Wunderbare Weihnachten” entdeckt und plötzlich ein Gefühl verspürt. Ein Gefühl von Liebe? Er macht sich auf der Suche nach Liebe, nach dem Fest der Liebe, nach Weihnachten.
Veröffentlicht am 28.11.2017
Klicks auf YouTube (Stand: 09.12.2017): 3.578.265
Nein, um Lebensmittelprodukte geht es in diesem Weihnachtsfilm wieder nicht. Genauso wie bereits im Film #heimkommen. Aber müssen wirklich immer Produkte beworben werden um das Interesse der Konsumenten zu wecken? Die Antwort ist einfach: Nein!
Aus dem Blickwinkel des Neuromarketing ist der mitfühlende, unermüdlich suchende Roboter der Held. Ein Archetyp der auf der Suche ist. Er ist bestrebt ein für ihn unbekanntes Ziel zu erreichen und seine gewohnte Welt zu verlassen. Der Plot “Liebe” steht hierbei im Zentrum des Geschehens. Ein starker Plot. Vielleicht sogar einer der stärksten überhaupt. Denn Liebe ist international, sie ist multilingual und sie steckt in jedem Menschen. Zielgruppenunabhängig und von Geburt an.
Ja, eines der ersten Gefühle eines Kindes nach der Geburt, ist die Liebe zu seiner Mutter.
Am Ende des Weihnachtsfilms kommen dann doch noch die echten Menschen ins Spiel. Denn der Maschinenmensch hat die Liebe gefunden. Bei den Menschen, die das Fest der Liebe feiern.
Edeka rollt auf Basis des aufwändigen und teuren Weihnachtsfilm noch eine Reihe simpler TV-Spots mit Robots aus — stets unter dem Motto “Was ist Liebe”. In puncto Emotionalität und Storytelling kommen die Einzelclips selbstverständlich nicht an den Mutterfilm heran. Die Klickzahlen sprechen für sich.
Veröffentlicht am 06.11.2017
Klicks auf YouTube (Stand: 09.12.2017): 413.248
Lidl: “Weihnachten muss nicht teuer sein”
Ein deutscher Discounter veröffentlichte promt eine virale Persiflage Edeka’s Weihnachtskampagne. So greift Lidl, mit absolutem Perfektionismus bis ins kleinste Detail, die Inhalte des Edeka-Spots auf macht diesen einfach nach. Allerdings mit einem entscheidenden Unterschied: Der Lidl spott ist relativ billig produziert — und so soll er auch wirken. Denn die Aussage des Lidl Weihnachtsfilms ist ganz klar “Weihnachten muss nicht teuer sein” und “Wir glauben, man kann auch Menschen mit kleinem Budget glücklich machen”. Ein klares Statement an den Konsumenten.
Veröffentlicht am 06.12.2017
Klicks auf YouTube (Stand: 09.12.2017): 160.898
Ist das nun eine peinliche Kopie des vermeintlichen Edeka-Klassikers oder vielleicht sogar eine unkreative Art und Weise, einen Konkurrenten am Lebensmitteleinzelhandelsmarkt zu parodieren? Gut. Die einen sagen so, die anderen so.
Fest steht, das Filmsetting ist komplett selbst gebastelt. Die Filmfiguren bestehen aus Pappe. Der Roboter als Hauptdarsteller, ist ein Darsteller in einem sichtbar minderwertigen Roboterkostüm. Die Filmmusik ist schnell mal eben selbst eingesungen. Und genau das trifft die Aussage, dass es nicht immer teuer sein muss.
Der große Unterschied — Lidl bewirbt im Film seine Produkte. Edeka verzichtet konsequent darauf. Im Lidl-Film kommt der Roboter mit einer Papiertüte voller Lidl-Produkte zum Weihnachtsfestessen. Das Statement: „Weihnachten muss nicht teuer sein“. Allerdings sind die Klickzahlen des Lidl-Clips im Vergleich zum Edeka-Clip eher bescheiden und auch die Anzahl der negativen Kommentare spricht eine deutliche Sprache. Dass diese kostengünstige Form der Parodie eben auf die kostengünstigeren Produkte implizit hinweisen soll, kommt leider bei vielen Rezipienten nicht wirklich an.
OTTO: “Gemeinsam wird’s Weihnachten”
Der Versandhändler OTTO setzt nach dem Film #ZeitGeschenk im Jahr 2016, dieses Jahr auf die Plots “zusammenkommen” und “miteinander” von Fremden.
Ein Fremder wird aufgenommen. Gerade in der heutigen Zeit ein aktuelles Thema. Das besondere daran, im OTTO-Film ist der Fremde ein Europäer. 2017 spielt der Weihnachtsfilm spielt in den Bergen Boliviens. Das ist ungewöhlich für ein deutsches Weihnachtsvideo. Schnee? Fehlanzeige. Ein Bus mit Menschen, die nach Hause fahren wollen, denn es ist Weihnachten. Und dann ist ausgerechnet ein Erdrutsch Schuld, dass diese Businsassen nicht weiter kommen — das Weihnachtsfest ist in großer Gefahr.
Veröffentlicht am 17.11.2017
Klicks auf YouTube (Stand: 09.12.2017): 3.061.929
Doch was ein Glück. Zufällig ist der Bus mit Weihnachtsdekoration ausgestattet und auch ein Weihnachtsbaum auf dem Dachträger ist mit an Board. Kein Problem. Dann feiern einfach alle, die nicht nach Hause kommen Weihnachten. Egal mit wem. Hauptsache nicht allein.
Nespresso: “Joy In Every Cup”
Knallbunte Farben und eine poppige Produktpositionierung zu Weihnachten.
Alles dreht sich um das zentrale Element. Die Inszenierung der Nespresso-Kapseln. Dieses Jahr wurde die Nespresso Weihnachtsedition von den Grafikern Craig Redman und Karl Maier gestaltet. Das Motto: “Freude in jeder Tasse”, denn neben Liebe spielt natürlich auch die Freue am Fest der Liebe eine große Rolle. Einfache Formen und bunte Muster so sieht Weihnachten nach Nespresso-Geschmack aus.
Veröffentlicht am 29.10.2017
Klicks auf YouTube (Stand: 09.12.2017): 1.072.532
Das Motto: “Freude in jeder Tasse”, denn neben Liebe spielt natürlich auch die Freue am Fest der Liebe eine große Rolle. Einfache Formen und bunte Muster so sieht Weihnachten nach Nespresso-Geschmack aus.
H&M: “A Magical Holiday”
H&M setzt in seinem bildgewaltigen Weihnachtsfilm auf prominente Gesichter und transferiert diese in ein Paralleluniversum. Dort herrscht keine heile Weihnachtswelt. Nein, in dieser Welt wird Weihnachten von einem bösen Santa bedroht.
Der Spot ist völlig anders als all die emotionalen Weihnachtsfilme die sich aktuell viral verbreiten.
Veröffentlicht am 28.11.2017
Klicks auf YouTube (Stand: 09.12.2017): 147.650
Eine Gute-Nacht-Geschichte von H&M — phantasievoll mit bekannten Testimonials.
John Turtorro “The Big Lebowski”
Nicki Minaj “Rapperin”
Jesse Williams “Grey’s Anatomy”
Conrad Electronic: “Der ehrlichste Weihnachtsspot der Welt”
Ehrliche und mutige Werbung im Konkurrenzumfeld all der zahlreichen Weihnachtsspots, so präsentiert sich Conrad Electronic 2017 im Fernsehen. Eine Persiflage an den König aller Weihnachtsfilme #heimkommen darf natürlich im Conrad-Film nicht fehlen. “Könnt Ihr Euch erinnern — letztes Jahr? Der “neue Opa” parodiert den traurigen Edeka-Opa. Demzufolge präsentiert der Opa im Conrad-Spot seinen neuen 3D-Drucker. Ein Highlight, das seine Familie zu Tränen rührt. Und auch ein langweiliger Katalog kann in Szene gesetzt werden.
Veröffentlicht am 30.11.2017
Klicks auf YouTube (Stand: 09.12.2017): 973.477
Eine Anti-Werbung funktioniert auch als Werbung. “Wir wissen nichts über Werbung”, so lautet das Statement Conrads am Ende des Werbespots. Wirklich nicht? Meiner Meinung nach versteht Conrad sogar sehr viel davon. Anti-Werbung, Anti-Mainstream — irgendwie witzig, irgendwie selbstironisch, irgendwie will man sich diese Werbung einfach bis zum Ende ansehen. Daumen hoch. Das kann man durchaus mal so machen.
Heineken: “A Peaceful Christmas”
Weihnachtsstress, Stau und dann läuft auch noch alles schief. Schnell noch die letzten Vorbereitungen erledigen, bevor der Weihnachtsbesuch kommt. Baum aufstellen, Lichterkette installieren etc. Sicher kennt jeder die kleinen Tücken, mit der sich jeder Weihnachtsdekorateur plagen muss.
Der Spot kommt sehr gut ohne Sprache aus, denn die Handlung ist eindeutig. Mit der erzählten Geschichte kann sich wohl jeder identifizieren. Eine perfekt umgesetzte implizite Assoziation.
Veröffentlicht am 07.12.2017
Klicks auf YouTube (Stand: 09.12.2017): 117
Die Studenten der Hochschule für Fernsehen und Film München (HFF) haben hier für die Biermarke Heineken einen Weihnachtsclip im Hornbach-Stil produziert. Am Ende braucht es doch nur ein Heineken, dann ist alles gut an Weihnachten. Ob das wirklich jeder so empfindet?
Penny: Zeit, sich zu versöhnen.
Der Kölner Lebensmitteldiscounter geht im Rennen um das meistgeklickte Weihnachtswerbevideo 2017 mit einer Versöhnungsinszenierung an den Start. Im Gegensatz zur Konkurrenz veröffentlichte Penny den Weihnachtsfilm bereits Anfang November um in der Flut der viralen Christmas-Ads nicht unterzugehen. Der kleine zeitliche Vorsprung macht sich deutlich bemerkbar. 20 Tage früher als Edeka veröffentlicht hat der Versöhnungsfilm (Stand 09.12.2017) nahezu doppel so viele Klicks auf YouTube erreicht, wie die Reise in die Zukunft. Hochwertig produziert gleicht der Werbespot schon fast einem Blockbuster-Trailer.
Prädikat: Sehenswert.
Veröffentlicht am 08.11.2017
Klicks auf YouTube (Stand: 09.12.2017): 6.021.897
Keine Roboter, keine Inszenierung von Fabelwesen und keine Animes. Penny arbeitet mit realen Menschen. Menschen wie du und ich. Menschen mit augenscheinlich den selben Problemen. Pennys Aussage für Weihnachten: “Zeit, sich zu versöhnen.”
Kaufland: Wer gut isst, streitet nicht.
“Was passiert, wenn ein Fast-Food-Liebhaber und ein Gourmet, ein Model und ein Wrestler oder das Rotkäppchen und der böse Wolf um die Weihnachtstafel sitzen?” (Kaufland, YouTube).
Veröffentlicht am 14.11.2017
Klicks auf YouTube (Stand: 09.12.2017): 5.093.520
Auch Kaufland, der Lebenesmittelhändler aus Neckarsulm, beschäftigt sich mit dem Thema Versöhnung. Jedoch wird bei Kaufland die Versöhnungsbasis auf das Essen gelegt. Im Film gibt es eine lange Tafel. An dieser sitzen die unterschiedlichsten Menschen. Ein absolut universales Zielgruppenportfolio.
Galeria Kaufhof: Weihnachtsfilm 2017
Im Mittelpunkt der Weihnachtskampagne von Galeria Kaufhof steht dieses Jahr der Bär. Der schlaue Bär läd alle Tiere zum Weihnachtsfest ein, weil er erkannt hat, dass im Wald kein Frieden ist. Und wär hätte es gedacht. Es hat funktioniert. Animierte Filme sprechen zuerst einmal Kinder an. Die graphische Umsetzung des Pop-up-Buchs ist gelungen und unterstützt die Fabelerzählung. Stellt sich nur die Frage, ob diese charakterliche Inszenierung des Tierreichs wirklich eine direkte Assoziation zum Werbethema Weihnachten herstellt.
Veröffentlicht am 09.11.2017
Klicks auf YouTube (Stand: 09.12.2017): 1.922.905
Der Weihnachtsfilm ist keine eigenständige Marketingkampagne, sondern Bestandteil einer weihnachtlichen 360-Grad-Kampagne. Die Tiere werden in diesem Zusammenhang auch in den Filialen prominent inszeniert. Z.B. auf diversen Verkaufsflächen am POS sowie in den Schaufenstern sind aktuell die Tiere aus dem Film platziert. Durch eine speziell für diese Kampagne entwickelte AR-App (Augmented-Reality) können Kunden die Tiere zum Leben erwecken. Im Kontext der Multichannel-Maßnahme ist der Galeria Weihnachtsfilm ein wirkungsvolles, zentrales Element im Zuge des Emotional Branding.
Amazon: Lächeln schenken
Zentrales Element beim Online-Händler Amazon sind nicht die Menschen, auch keine Tiere und auch keine Produktplatzierung. Amazons Hauptdarsteller sind die Pakete. Mit dem Song “Give a little bit” der Kult-Band Supertramp wird “kaufen” und “schenken” unterschwellig Nachdruck verliehen. Die Werbebotschaft von Amazon lautet dieses Jahr zu Weihnachen: “Verschenken Sie dieses Weihnachten mit Amazon ein Lächeln”. Scheint ja recht einfach zu sein, wenn schon die Pakete lächeln. Und genau das ist der Punkt. Das Amazon Logo lächelt Menschen an. Die Pakete mit der lächelnden Symbolik des geschwungenen Pfeils, von links nach rechts, lächeln Menschen und vor allem Kinder an. Dank unserer Spiegelneuronen, die jeder Mensch in sich trägt, müssen wir reflexartig mit lächeln, wenn wir in ein lächelndes Gesicht sehen. Ein vielfach empirisch bestätigtes Phänomen.
Veröffentlicht am 05.11.2017
Klicks auf YouTube (Stand: 09.12.2017): 877.869
Nur ein Lächeln zu schenken, ist Amazon zu wenig. So gibt es noch eine weitere Variante des Spots, mit dem Namen “Spielzeug & mehr”.
Die Geschenkidee: Spielzeuge.
Das Versprechen: Kostenlose Lieferung für Millionen von Artikeln.
Amazon: Spielzeug & mehr
Wer bringt die Geschenke an Weihnachten? Nicht das Christkind, nicht der Weihnachtsmann, sondern der Familienvater. Dieser Spot hat zahlreiche Eltern maßlos verärgert und Amazon in den sozialen Medien einen nicht unerheblichen Shitstorm beschert.
Veröffentlicht am 08.11.2017
Klicks auf YouTube (Stand: 09.12.2017): 258.160
Ein Familienvater hat Weihnachtsgeschenke besorgt und kommt mit diesen nach Hause. Die Geschenke sind nicht mit Geschenkspapier eingepackt — nein, es sind schlicht und einfach ganz normale Amazon-Pakete. Das Christkind bzw. der Weihnachtsmann, wie auch immer, wird einfach nicht erwähnt. Und die bringen doch eigentlich die Geschenke. Wird Kindern, die den Amazon-Spot im Fernsehen sehen, der Glaube an Christkind und Weihnachtsmann genommen? Die britische Zeitung Daily Mail berichtet von einem weitreichenden Shitstorm vieler Eltern, gegen den Handelsriesen auf Twitter:
- “So, also Amazon ist für Weihnachten zuständig. Ekelhaft, das Kindern, die an Santa glauben, ein Vater gezeigt wird, der mit Amazon Geschenken herum rennt. Das killt Weihnachten.”
- “Danke Amazon für die Weihnachtswerbung! Einige von uns Eltern wollen, dass unserer Kinder so lange wie möglich noch an etwas glauben.”
- “Habt ihr gerade Kindern die Weihnachtsstimmung ruiniert, nur um zu verkaufen?”
John Lewis: #MozTheMonster [2017]
Der König, wenn es um Emotional Branding geht, ist ohne Frage John Lewis. Jahr für Jahr erzählt der Einzelhändler eine herzergreifende Geschichte. Im Mittelpunkt des diesjährigen Weihnachtsfilms #MozTheMonster stehen Joe und ein kuschliges Monster. Die Assoziation zurück in die Kindheit ist damit hergestellt. Jeder von uns erinnert sich sicher noch an die kindlichen Ängste, ein Monster könnte sich unter dem Bett versteckt haben. Unter Joe’s Bett hat sich wirklich ein Monster versteckt und das schnarcht auch noch erbärmlich laut. Nachdem sich Joe von seinem ersten Schreck erholt hat, freundet er sich mit dem Kuschelmonster an. Die beiden haben zusammen jede Menge Spaß — vor allem nachts, wenn alle anderen schlafen. Und tagsüber ist Joe müde, weil er nachts kaum geschlafen hat. Joe’s Freund, Moz schenkt ihm zu Weihnachten etwas besonderes, das ihm hilft, endlich wieder gut zu schlafen.
Veröffentlicht am 09.11.2017
Klicks auf YouTube (Stand: 09.12.2017): 9.184.423
Wieder einmal ein Highlight von John Lewis. Der YouTube-Gemeinde gefällt das.
John Lewis: .……video #BusterTheBoxer[2016]
John Lewis: .……video #ManInTheMoon [2015]
John Lewis: .……video #MontyThePenguin [2014]
Fazit
Emotional Branding ist die Basis für jedes virale Video und das ganz besonders im Kontext der Weihnachtsvideo-Produktion. Humorvolle Inhalte haben durchaus ihre Daseinsberechtigung und erreichen, wissenschaftlich belegt, eine hohe Werbewirkung. Nachdenklich-emotionale Filme, welche sich der Tonalität Liebe, Zusammenkunft, Familie, Kinder, Tiere, Frieden etc. bedienen, sind gerade an Weihnachten immer einen Schritt voraus. Die größte Emotion ist womöglich die Liebe und ihr gehört das Weihnachtsfest.
