Weihnachten — Zeit für “Storytelling” 2017

Weihnachten — Zeit für “Storytelling” 2017

Nur noch zwei Wochen, dann ist Wei­h­nacht­en. Die Adventszeit verkör­pert sinnlich die roman­tis­chste Zeit des Jahres. Gärten, Häuser und Zim­mer sind deko­ri­ert und wo man nur hin­sieht leucht­en Lichter­ket­ten. Selb­stver­ständlich weiß auch die Wer­bung, wie sich diese Stim­mung zunutze machen lässt.

Für keine Jahreszeit und für kein kalen­darisches Ereig­nis wird in Deutsch­land mehr Geld in Wer­beak­tiv­itäten und Kam­pag­nen gesteckt, als in der besagten Wei­h­nacht­szeit. Der Einzel­han­del investiert viel, pok­ert hoch und spekuliert auf einen spek­takulären Jahre­send­spurt mit sat­ten Gewin­nen. Und: Alle machen mit!

Virale Weihnachtskampagnen 2017

Im direk­ten Ver­gle­ich der einzel­nen Wei­h­nacht­skam­pag­nen offen­baren sich diverse Gestal­tungsmöglichkeit­en aus Sicht des Neu­ro­mar­ket­ing.
Wer hat den schön­sten Wei­h­nachtsclip, wer war am kreativsten und welche Wei­h­nachtswer­bung ver­bre­it­et sich am meis­ten und am schnell­sten? Die Schlacht um die Kon­sumente­naufmerk­samkeit hat begonnen — ein audio­vi­sueller Wet­tbe­werb der Han­del­sun­ternehmen respek­tive deren Kreati­vagen­turen.

Edeka: “Weihnachten 2117”

Der größte deutsche Lebens­mit­teleinzel­händler hat bere­its im Jahr 2015 eine virale Wei­h­nacht­skam­pagne der Superla­tive umge­set­zt. Unter dem Hash­tag #heimkom­men gelang es Ede­ka eine Geschichte zu erzählen, die jede emo­tionale Ziel­gruppe anspricht. Egal auf welchem Kon­ti­nent.
Der Spot #heimkom­men ist noch heute in den Köpfen der Kon­sumenten ver­ankert. Heute, zwei Jahre später hat der virale Clip mehr als 58 Mio. Aufrufe (Stand: 09.12.2017) auf YouTube.

Ede­ka: .……video #Zeitschenken [2016]

Ede­ka: .……video #heimkom­men [2015]

Ede­ka: .……video #Kassen­sym­phonie [2014]

Im Jahr 2017 set­zt Ede­ka auf aktuelle The­men der Dig­i­tal­isierung sowie der kün­stlichen Intel­li­genz und schickt den Betra­chter auf eine Reise ins Jahr 2117. Wie wird unsere Welt in 100 Jahren ausse­hen? Wie wird dann Wei­h­nacht­en gefeiert? Im diesjähri­gen Wei­h­nachts­film spie­len Robot­er die Haup­trol­le. Die Men­schen wur­den von den Maschi­nen in die Wälder ver­drängt und leben dort abgeschieden für sich. Robot­er sind offen­sichtlich gefüh­l­los, sie feiern kein Wei­h­nachts­fest. Alle bis auf einen. Ein Robot­er, der ein Film­plakat des Films “Wun­der­bare Wei­h­nacht­en” ent­deckt und plöt­zlich ein Gefühl ver­spürt. Ein Gefühl von Liebe? Er macht sich auf der Suche nach Liebe, nach dem Fest der Liebe, nach Wei­h­nacht­en.

Veröffentlicht am 28.11.2017
Klicks auf YouTube (Stand: 09.12.2017): 3.578.265

Nein, um Lebens­mit­tel­pro­duk­te geht es in diesem Wei­h­nachts­film wieder nicht. Genau­so wie bere­its im Film #heimkom­men. Aber müssen wirk­lich immer Pro­duk­te bewor­ben wer­den um das Inter­esse der Kon­sumenten zu weck­en? Die Antwort ist ein­fach: Nein!

Aus dem Blick­winkel des Neu­ro­mar­ket­ing ist der mit­füh­lende, uner­müdlich suchende Robot­er der Held. Ein Arche­typ der auf der Suche ist. Er ist bestrebt ein für ihn unbekan­ntes Ziel zu erre­ichen und seine gewohnte Welt zu ver­lassen. Der Plot “Liebe” ste­ht hier­bei im Zen­trum des Geschehens. Ein stark­er Plot. Vielle­icht sog­ar ein­er der stärk­sten über­haupt. Denn Liebe ist inter­na­tion­al, sie ist mul­ti­lin­gual und sie steckt in jedem Men­schen. Ziel­grup­pe­nun­ab­hängig und von Geburt an.
Ja, eines der ersten Gefüh­le eines Kindes nach der Geburt, ist die Liebe zu sein­er Mut­ter.
Am Ende des Wei­h­nachts­films kom­men dann doch noch die echt­en Men­schen ins Spiel. Denn der Maschi­nen­men­sch hat die Liebe gefun­den. Bei den Men­schen, die das Fest der Liebe feiern.

Ede­ka rollt auf Basis des aufwändi­gen und teuren Wei­h­nachts­film noch eine Rei­he sim­pler TV-Spots mit Robots aus — stets unter dem Mot­to “Was ist Liebe”. In punc­to Emo­tion­al­ität und Sto­ry­telling kom­men die Einzel­clips selb­stver­ständlich nicht an den Mut­ter­film her­an. Die Klick­zahlen sprechen für sich.

Veröffentlicht am 06.11.2017
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Lidl: “Weihnachten muss nicht teuer sein”

Ein deutsch­er Dis­counter veröf­fentlichte promt eine virale Per­si­flage Edeka’s Wei­h­nacht­skam­pagne. So greift Lidl, mit absolutem Per­fek­tion­is­mus bis ins kle­in­ste Detail, die Inhalte des Ede­ka-Spots auf macht diesen ein­fach nach. Allerd­ings mit einem entschei­den­den Unter­schied: Der Lidl spott ist rel­a­tiv bil­lig pro­duziert — und so soll er auch wirken. Denn die Aus­sage des Lidl Wei­h­nachts­films ist ganz klar “Wei­h­nacht­en muss nicht teuer sein” und “Wir glauben, man kann auch Men­schen mit kleinem Bud­get glück­lich machen”. Ein klares State­ment an den Kon­sumenten.

Veröffentlicht am 06.12.2017
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Ist das nun eine pein­liche Kopie des ver­meintlichen Ede­ka-Klas­sik­ers oder vielle­icht sog­ar eine unkreative Art und Weise, einen Konkur­renten am Lebens­mit­teleinzel­han­dels­markt zu par­o­dieren? Gut. Die einen sagen so, die anderen so.
Fest ste­ht, das Film­set­ting ist kom­plett selb­st gebastelt. Die Film­fig­uren beste­hen aus Pappe. Der Robot­er als Haupt­darsteller, ist ein Darsteller in einem sicht­bar min­der­w­er­ti­gen Robot­erkostüm. Die Film­musik ist schnell mal eben selb­st einge­sun­gen. Und genau das trifft die Aus­sage, dass es nicht immer teuer sein muss.

Der große Unter­schied — Lidl bewirbt im Film seine Pro­duk­te. Ede­ka verzichtet kon­se­quent darauf. Im Lidl-Film kommt der Robot­er mit ein­er Papiertüte voller Lidl-Pro­duk­te zum Wei­h­nachts­festessen. Das State­ment: „Wei­h­nacht­en muss nicht teuer sein“. Allerd­ings sind die Klick­zahlen des Lidl-Clips im Ver­gle­ich zum Ede­ka-Clip eher beschei­den und auch die Anzahl der neg­a­tiv­en Kom­mentare spricht eine deut­liche Sprache. Dass diese kostengün­stige Form der Par­o­die eben auf die kostengün­stigeren Pro­duk­te impliz­it hin­weisen soll, kommt lei­der bei vie­len Rezip­i­en­ten nicht wirk­lich an.

OTTO: “Gemeinsam wird’s Weihnachten”

Der Ver­sand­händler OTTO set­zt nach dem Film #Zeit­Geschenk im Jahr 2016, dieses Jahr auf die Plots “zusam­menkom­men” und “miteinan­der” von Frem­den.

Ein Fremder wird aufgenom­men. Ger­ade in der heuti­gen Zeit ein aktuelles The­ma. Das beson­dere daran, im OTTO-Film ist der Fremde ein Europäer. 2017 spielt der Wei­h­nachts­film spielt in den Bergen Boliviens. Das ist ungewöh­lich für ein deutsches Wei­h­nachtsvideo. Schnee? Fehlanzeige. Ein Bus mit Men­schen, die nach Hause fahren wollen, denn es ist Wei­h­nacht­en. Und dann ist aus­gerech­net ein Erdrutsch Schuld, dass diese Busin­sassen nicht weit­er kom­men — das Wei­h­nachts­fest ist in großer Gefahr.

Veröffentlicht am 17.11.2017
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Doch was ein Glück. Zufäl­lig ist der Bus mit Wei­h­nachts­deko­ra­tion aus­ges­tat­tet und auch ein Wei­h­nachts­baum auf dem Dachträger ist mit an Board. Kein Prob­lem. Dann feiern ein­fach alle, die nicht nach Hause kom­men Wei­h­nacht­en. Egal mit wem. Haupt­sache nicht allein.

Nespresso: “Joy In Every Cup”

Knall­bunte Far­ben und eine pop­pige Pro­duk­t­po­si­tion­ierung zu Wei­h­nacht­en.
Alles dreht sich um das zen­trale Ele­ment. Die Insze­nierung der Nespres­so-Kapseln. Dieses Jahr wurde die Nespres­so Wei­h­nachtsedi­tion von den Grafik­ern Craig Red­man und Karl Maier gestal­tet. Das Mot­to: “Freude in jed­er Tasse”, denn neben Liebe spielt natür­lich auch die Freue am Fest der Liebe eine große Rolle. Ein­fache For­men und bunte Muster so sieht Wei­h­nacht­en nach Nespres­so-Geschmack aus.

Veröffentlicht am 29.10.2017
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Das Mot­to: “Freude in jed­er Tasse”, denn neben Liebe spielt natür­lich auch die Freue am Fest der Liebe eine große Rolle. Ein­fache For­men und bunte Muster so sieht Wei­h­nacht­en nach Nespres­so-Geschmack aus.

H&M: “A Magical Holiday”

H&M set­zt in seinem bildge­walti­gen Wei­h­nachts­film auf promi­nente Gesichter und trans­feriert diese in ein Par­al­lelu­ni­ver­sum. Dort herrscht keine heile Wei­h­nachtswelt. Nein, in dieser Welt wird Wei­h­nacht­en von einem bösen San­ta bedro­ht.
Der Spot ist völ­lig anders als all die emo­tionalen Wei­h­nachts­filme die sich aktuell viral ver­bre­it­en.

Veröffentlicht am 28.11.2017
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Eine Gute-Nacht-Geschichte von H&M — phan­tasievoll mit bekan­nten Tes­ti­mo­ni­als.

John Tur­tor­ro “The Big Lebows­ki”
Nic­ki Minaj “Rap­perin”
Jesse Williams “Grey’s Anato­my”

Conrad Electronic: “Der ehrlichste Weihnachtsspot der Welt”

Ehrliche und mutige Wer­bung im Konkur­ren­zum­feld all der zahlre­ichen Wei­h­nachtsspots, so präsen­tiert sich Con­rad Elec­tron­ic 2017 im Fernse­hen. Eine Per­si­flage an den König aller Wei­h­nachts­filme #heimkom­men darf natür­lich im Con­rad-Film nicht fehlen. “Kön­nt Ihr Euch erin­nern — let­ztes Jahr? Der “neue Opa” par­o­diert den trau­ri­gen Ede­ka-Opa. Demzu­folge präsen­tiert der Opa im Con­rad-Spot seinen neuen 3D-Druck­er. Ein High­light, das seine Fam­i­lie zu Trä­nen rührt. Und auch ein lang­weiliger Kat­a­log kann in Szene geset­zt wer­den.

Veröffentlicht am 30.11.2017
Klicks auf YouTube (Stand: 09.12.2017): 973.477

Eine Anti-Wer­bung funk­tion­iert auch als Wer­bung. “Wir wis­sen nichts über Wer­bung”, so lautet das State­ment Con­rads am Ende des Werbespots. Wirk­lich nicht? Mein­er Mei­n­ung nach ver­ste­ht Con­rad sog­ar sehr viel davon. Anti-Wer­bung, Anti-Main­stream — irgend­wie witzig, irgend­wie selb­stiro­nisch, irgend­wie will man sich diese Wer­bung ein­fach bis zum Ende anse­hen. Dau­men hoch. Das kann man dur­chaus mal so machen.

Heineken: “A Peaceful Christmas”

Wei­h­nachtsstress, Stau und dann läuft auch noch alles schief. Schnell noch die let­zten Vor­bere­itun­gen erledi­gen, bevor der Wei­h­nachts­be­such kommt. Baum auf­stellen, Lichter­kette instal­lieren etc. Sich­er ken­nt jed­er die kleinen Tück­en, mit der sich jed­er Wei­h­nachts­deko­ra­teur pla­gen muss.
Der Spot kommt sehr gut ohne Sprache aus, denn die Hand­lung ist ein­deutig. Mit der erzählten Geschichte kann sich wohl jed­er iden­ti­fizieren. Eine per­fekt umge­set­zte implizite Assozi­a­tion.

Veröffentlicht am 07.12.2017
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Die Stu­den­ten der Hochschule für Fernse­hen und Film München (HFF) haben hier für die Bier­marke Heineken einen Wei­h­nachtsclip im Horn­bach-Stil pro­duziert. Am Ende braucht es doch nur ein Heineken, dann ist alles gut an Wei­h­nacht­en. Ob das wirk­lich jed­er so empfind­et?

Penny: Zeit, sich zu versöhnen.

Der Köl­ner Lebens­mit­teld­is­counter geht im Ren­nen um das meist­gek­lick­te Wei­h­nachtswer­be­v­ideo 2017 mit ein­er Ver­söh­nungsin­sze­nierung an den Start. Im Gegen­satz zur Konkur­renz veröf­fentlichte Pen­ny den Wei­h­nachts­film bere­its Anfang Novem­ber um in der Flut der viralen Christ­mas-Ads nicht unterzuge­hen. Der kleine zeitliche Vor­sprung macht sich deut­lich bemerk­bar. 20 Tage früher als Ede­ka veröf­fentlicht hat der Ver­söh­nungs­film (Stand 09.12.2017) nahezu dop­pel so viele Klicks auf YouTube erre­icht, wie die Reise in die Zukun­ft. Hochw­er­tig pro­duziert gle­icht der Werbespot schon fast einem Block­buster-Trail­er.
Prädikat: Sehenswert.

Veröffentlicht am 08.11.2017
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Keine Robot­er, keine Insze­nierung von Fabel­we­sen und keine Ani­mes. Pen­ny arbeit­et mit realen Men­schen. Men­schen wie du und ich. Men­schen mit augen­schein­lich den sel­ben Prob­le­men. Pen­nys Aus­sage für Wei­h­nacht­en: “Zeit, sich zu ver­söh­nen.”

Kaufland: Wer gut isst, streitet nicht.

Was passiert, wenn ein Fast-Food-Lieb­haber und ein Gourmet, ein Mod­el und ein Wrestler oder das Rotkäp­pchen und der böse Wolf um die Wei­h­nacht­stafel sitzen?” (Kau­fland, YouTube).

Veröffentlicht am 14.11.2017
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Auch Kau­fland, der Lebe­nesmit­tel­händler aus Neckar­sulm, beschäftigt sich mit dem The­ma Ver­söh­nung. Jedoch wird bei Kau­fland die Ver­söh­nungs­ba­sis auf das Essen gelegt. Im Film gibt es eine lange Tafel. An dieser sitzen die unter­schiedlich­sten Men­schen. Ein abso­lut uni­ver­sales Ziel­grup­pen­port­fo­lio.

Galeria Kaufhof: Weihnachtsfilm 2017

Im Mit­telpunkt der Wei­h­nacht­skam­pagne von Gale­ria Kaufhof ste­ht dieses Jahr der Bär. Der schlaue Bär läd alle Tiere zum Wei­h­nachts­fest ein, weil er erkan­nt hat, dass im Wald kein Frieden ist. Und wär hätte es gedacht. Es hat funk­tion­iert. Ani­mierte Filme sprechen zuerst ein­mal Kinder an. Die graphis­che Umset­zung des Pop-up-Buchs ist gelun­gen und unter­stützt die Fabel­erzäh­lung. Stellt sich nur die Frage, ob diese charak­ter­liche Insze­nierung des Tier­re­ichs wirk­lich eine direk­te Assozi­a­tion zum Wer­bethe­ma Wei­h­nacht­en her­stellt.

Veröffentlicht am 09.11.2017
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Der Wei­h­nachts­film ist keine eigen­ständi­ge Mar­ket­ingkam­pagne, son­dern Bestandteil ein­er wei­h­nachtlichen 360-Grad-Kam­pagne. Die Tiere wer­den in diesem Zusam­men­hang auch in den Fil­ialen promi­nent insze­niert. Z.B. auf diversen Verkaufs­flächen am POS sowie in den Schaufen­stern sind aktuell die Tiere aus dem Film platziert. Durch eine speziell für diese Kam­pagne entwick­elte AR-App (Aug­ment­ed-Real­i­ty) kön­nen Kun­den die Tiere zum Leben erweck­en. Im Kon­text der Mul­ti­chan­nel-Maß­nahme ist der Gale­ria Wei­h­nachts­film ein wirkungsvolles, zen­trales Ele­ment im Zuge des Emo­tion­al Brand­ing.

Amazon: Lächeln schenken

Zen­trales Ele­ment beim Online-Händler Ama­zon sind nicht die Men­schen, auch keine Tiere und auch keine Pro­duk­t­platzierung. Ama­zons Haupt­darsteller sind die Pakete. Mit dem Song “Give a lit­tle bit” der Kult-Band Super­tramp wird “kaufen” und “schenken” unter­schwellig Nach­druck ver­liehen. Die Wer­be­botschaft von Ama­zon lautet dieses Jahr zu Wei­h­nachen: “Ver­schenken Sie dieses Wei­h­nacht­en mit Ama­zon ein Lächeln”. Scheint ja recht ein­fach zu sein, wenn schon die Pakete lächeln. Und genau das ist der Punkt. Das Ama­zon Logo lächelt Men­schen an. Die Pakete mit der lächel­nden Sym­bo­l­ik des geschwun­genen Pfeils, von links nach rechts, lächeln Men­schen und vor allem Kinder an. Dank unser­er Spiegel­neu­ro­nen, die jed­er Men­sch in sich trägt, müssen wir reflexar­tig mit lächeln, wenn wir in ein lächel­ndes Gesicht sehen. Ein vielfach empirisch bestätigtes Phänomen.

Veröffentlicht am 05.11.2017
Klicks auf YouTube (Stand: 09.12.2017): 877.869

Nur ein Lächeln zu schenken, ist Ama­zon zu wenig. So gibt es noch eine weit­ere Vari­ante des Spots, mit dem Namen “Spielzeug & mehr”.
Die Geschenkidee: Spielzeuge.
Das Ver­sprechen: Kosten­lose Liefer­ung für Mil­lio­nen von Artikeln.

Amazon: Spielzeug & mehr

Wer bringt die Geschenke an Wei­h­nacht­en? Nicht das Christkind, nicht der Wei­h­nachts­mann, son­dern der Fam­i­lien­vater. Dieser Spot hat zahlre­iche Eltern maß­los verärg­ert und Ama­zon in den sozialen Medi­en einen nicht uner­he­blichen Shit­storm beschert.

Veröffentlicht am 08.11.2017
Klicks auf YouTube (Stand: 09.12.2017): 258.160

Ein Fam­i­lien­vater hat Wei­h­nachts­geschenke besorgt und kommt mit diesen nach Hause. Die Geschenke sind nicht mit Geschenkspa­pi­er eingepackt — nein, es sind schlicht und ein­fach ganz nor­male Ama­zon-Pakete. Das Christkind bzw. der Wei­h­nachts­mann, wie auch immer, wird ein­fach nicht erwäh­nt. Und die brin­gen doch eigentlich die Geschenke. Wird Kindern, die den Ama­zon-Spot im Fernse­hen sehen, der Glaube an Christkind und Wei­h­nachts­mann genom­men? Die britis­che Zeitung Dai­ly Mail berichtet von einem weitre­ichen­den Shit­storm viel­er Eltern, gegen den Han­del­sriesen auf Twit­ter:

  • So, also Ama­zon ist für Wei­h­nacht­en zuständig. Ekel­haft, das Kindern, die an San­ta glauben, ein Vater gezeigt wird, der mit Ama­zon Geschenken herum ren­nt. Das killt Wei­h­nacht­en.”
  • Danke Ama­zon für die Wei­h­nachtswer­bung! Einige von uns Eltern wollen, dass unser­er Kinder so lange wie möglich noch an etwas glauben.”
  • Habt ihr ger­ade Kindern die Wei­h­nachtsstim­mung ruiniert, nur um zu verkaufen?”

John Lewis: #MozTheMonster [2017]

Der König, wenn es um Emo­tion­al Brand­ing geht, ist ohne Frage John Lewis. Jahr für Jahr erzählt der Einzel­händler eine herz­er­greifende Geschichte. Im Mit­telpunkt des diesjähri­gen Wei­h­nachts­films #MozThe­Mon­ster ste­hen Joe und ein kuschliges Mon­ster. Die Assozi­a­tion zurück in die Kind­heit ist damit hergestellt. Jed­er von uns erin­nert sich sich­er noch an die kindlichen Äng­ste, ein Mon­ster kön­nte sich unter dem Bett ver­steckt haben. Unter Joe’s Bett hat sich wirk­lich ein Mon­ster ver­steckt und das schnar­cht auch noch erbärm­lich laut. Nach­dem sich Joe von seinem ersten Schreck erholt hat, fre­un­det er sich mit dem Kuschel­monster an. Die bei­den haben zusam­men jede Menge Spaß — vor allem nachts, wenn alle anderen schlafen. Und tagsüber ist Joe müde, weil er nachts kaum geschlafen hat. Joe’s Fre­und, Moz schenkt ihm zu Wei­h­nacht­en etwas beson­deres, das ihm hil­ft, endlich wieder gut zu schlafen.

Veröffentlicht am 09.11.2017
Klicks auf YouTube (Stand: 09.12.2017): 9.184.423

Wieder ein­mal ein High­light von John Lewis. Der YouTube-Gemeinde gefällt das.

John Lewis: .……video #BusterTheBoxer[2016]

John Lewis: .……video #ManInThe­Moon [2015]

John Lewis: .……video #Mon­tyTheP­en­guin [2014]

Fazit

Emo­tion­al Brand­ing ist die Basis für jedes virale Video und das ganz beson­ders im Kon­text der Wei­h­nachtsvideo-Pro­duk­tion. Humor­volle Inhalte haben dur­chaus ihre Daseins­berech­ti­gung und erre­ichen, wis­senschaftlich belegt, eine hohe Wer­be­wirkung. Nach­den­klich-emo­tionale Filme, welche sich der Tonal­ität Liebe, Zusam­menkun­ft, Fam­i­lie, Kinder, Tiere, Frieden etc. bedi­enen, sind ger­ade an Wei­h­nacht­en immer einen Schritt voraus. Die größte Emo­tion ist wom­öglich die Liebe und ihr gehört das Wei­h­nachts­fest.