Duft, Far­be, Musik — die unter­schätz­te Wir­kung

Duft, Far­be, Musik — die unter­schätz­te Wir­kung

Jetzt ist es raus. Was bereits seit lan­ger Zeit im Retail und in der Hotel­le­rie Anwen­dung fin­det, jedoch aus Sicht der Wir­kungs­ef­fi­zi­enz lan­ge nicht ein­deu­tig erklärt wer­den konn­te, wur­de end­lich bewie­sen. Eine geziel­te Akti­vie­rung der Sin­ne durch Musik (hören), Duft (rie­chen) und Far­be (sehen) beein­flusst das Kon­su­men­ten­ver­hal­ten in nicht uner­heb­li­cher Wei­se.

Im Unter­su­chungs­zeit­raum von 1982 bis 2016, wur­den in einer Meta­ana­ly­se mehr als 15.600 Pro­ban­den (durch­schnitt­lich etwa 33 Jah­re / weib­lich ca. 61%) unter­sucht.

Wir konn­ten zei­gen, dass sich auf aggre­gier­ter Ebe­ne zuver­läs­si­ge Reak­ti­ons­mus­ter im Ver­hal­ten der Kon­su­men­tin­nen und Kon­su­men­ten auf eine atmo­sphä­ri­sche Sti­mu­la­ti­on durch Musik, Gerü­che und Far­ben ein­stel­len.“ (Hol­ger Roschk)


Die sen­so­ri­sche Wir­kung auf den Kon­su­men­ten ist in der Regel impli­zit (vgl. Codes der Mul­ti­sen­so­rik).
Der Gast ist sich nicht bewusst, dass Räum­lich­kei­ten in Gas­tro­no­mie und Hotel­le­rie häu­fig mit Düf­ten und Gerü­chen ver­se­hen wer­den. So wird bei­spiels­wei­se das Hun­ger­ge­fühl eines Gas­tes ver­stärkt, wenn es im Laden­lo­kal bereits nach lecke­rem Essen duf­tet. Schuld dar­an ist ein­zig und allei­ne unser Gehirn. Ein­mal mehr ist es der Ursprung von fast allem.

Kon­kret zei­gen die Ergeb­nis­se bei­spiels­wei­se, dass in Ein­kauf­s­um­ge­bun­gen mit Musik oder Gerü­chen Men­schen sich woh­ler füh­len und höhe­re Kauf­ab­sich­ten besit­zen als in Umge­bun­gen, in denen dies nicht der Fall ist.” (Hol­ger Roschk)


Quel­le: You­Tube — DW Deutsch

Kon­su­men­ten­ver­hal­ten: visu­ell-sen­so­ri­sche Erkennt­nis­se

In punc­to Far­be steht eines fest. War­me Far­ben (z.B. Rot oder Oran­ge) wir­ken akti­vie­rend und anre­gend. Küh­le Far­ben (z.B. blau oder vio­lett) wir­ken sti­mu­lie­rend und dem­nach posi­tiv auf die Zufrie­den­heit der Kon­su­men­ten. Sol­len die­se Erkennt­nis­se in der Pra­xis ange­wen­det wer­den, erge­ben sich Hand­lungs­emp­feh­lun­gen:

  • Design der Ver­kaufs­in­seln und Prä­sen­ta­ti­ons­be­rei­che mit vie­len roten bzw. oran­gen Ele­men­ten
  • Design der Ser­vice- und Rekla­ma­ti­ons­be­rei­che mit blau­en oder vio­let­ten Ele­men­ten

Kon­su­men­ten­ver­hal­ten: olfak­to­risch-sen­so­ri­sche Erkennt­nis­se

In einer Stu­die mit 250 Per­so­nen beka­men die Pro­ban­den ent­we­der ein Glas Weiß­wein oder Rot­wein und wur­den in fünf ver­schie­de­ne Räu­me mit unter­schied­li­cher Hin­ter­grund­mu­sik geführt. So wur­de der ers­ten Grup­pe „Car­mi­na Burana“ von Carl Orff, der zwei­ten der „Blu­men­wal­zer“ von Pjotr Tschai­kow­sky, der drit­ten „Just Can’t Get Enough“ der fran­zö­si­schen Band Nou­vel­le Vague und der vier­ten Grup­pe „Slow Break­down“ von Micha­el Brook vor­ge­spielt, wäh­rend sie ihren Wein kon­su­mier­te. Die Pro­ban­den im fünf­ten Raum, in dem kei­ne Musik lief, dien­ten als Kon­troll­grup­pe.

Das Ergeb­nis: Die Hin­ter­grund­mu­sik hat­te auf die Wein-Bewer­tung der Teil­neh­mer erheb­li­chen Ein­fluss. Die Ver­glei­che der Musik-Grup­pen mit der Kon­troll­grup­pe zeig­ten eine deut­li­che Prä­fe­renz der Orff-Grup­pe hin zu „kraft­voll und schwer“. Die Bal­la­den-Grup­pe fand den­sel­ben Wein „weich und zart“. Die Tschai­kow­sky-Grup­pe hin­ge­gen emp­fand den Wein „aus­ge­reift“, die Nou­vel­le-Vague-Pro­ban­den fan­den ihn erfri­schend.

Augen­schein­lich haben Eigen­schaf­ten der Musik Ein­fluss auf die Geschmacks­wahr­neh­mung der Men­schen. Musik kann Emo­tio­nen her­vor­ru­fen, wel­che bei­spiels­wei­se mit Kraft und Ener­gie oder Ruhe und Zärt­lich­keit in Ver­bin­dung gebracht wer­den. Die­se Emo­tio­nen beein­flus­sen auch die Zun­ge.

In einer wei­te­ren sehr inter­es­san­ten Stu­die wur­de in einem Super­markt abwech­selnd fran­zö­si­sche Akkor­de­on­mu­sik und deut­sche Blas­mu­sik ein­ge­spielt. Das Ergeb­nis dürf­te nun nicht mehr all­zu­gro­ße Ver­wun­de­rung her­vorrau­fen. Denn tat­säch­lich waren bei Musik aus Frank­reich 77% der ver­kauf­ten Wei­ne, fran­zö­si­sche Wei­ne. Genau­so mit der deut­schen Blas­mu­sik — hier waren 73% der ver­kauf­ten Wei­ne, Wei­ne aus Deutsch­land.
Sol­len die­se Erkennt­nis­se in der Pra­xis ange­wen­det wer­den, erge­ben sich Hand­lungs­emp­feh­lun­gen:

  • Musik­aus­wahl, Ver­wen­dung als Hin­ter­grund­mu­sik, ist impli­zit beein­flus­send und hat somit enor­men Ein­fluss auf die Akti­vie­rung von Kauf­pro­zes­sen bei den Kon­su­men­ten.
  • Musik­aus­wahl, Ver­wen­dung als Hin­ter­grund­mu­sik, ist impli­zit beein­flus­send und hat somit enor­men Ein­fluss auf die Aus­wahl-Ent­schei­dungs­pha­se im Kon­text von Kauf­pro­zes­sen bei den Kon­su­men­ten.

Fazit

Letzt­end­lich geht es Mar­ke­tern immer dar­um, dem Kun­den ein außer­ge­wöhn­li­ches Ein­kaufs­er­leb­nis anzu­bie­ten und eine Atmo­sphä­re zu erzeu­gen, in wel­cher sich Kun­den wohl füh­len. Die Stu­di­en­ergeb­nis­se lie­fern hier­bei durch­aus eine Art Leit­fa­den, bei der Ver­kaufs­raum­ge­stal­tung sowie in diver­sen Design­um­ge­bun­gen.
Wich­tig ist in die­sem Kon­text jedoch die bedach­te und ziel­ge­rich­te­te Anwen­dung der sen­so­ri­schen Maß­nah­men, denn eine Reiz­über­flu­tung wür­de den ent­ge­gen­ge­setz­ten Effekt aus­lö­sen!

Letzt­end­lich „mani­pu­liert“ auch die Psy­cho­lo­gie der Musik das Ein­kaufs­ver­hal­ten der Kon­su­men­ten.

Ele­gant und defen­siv in die Umge­bung der Räum­lich­kei­ten inte­griert, erzie­len lang­fris­ti­ge und mul­ti­sen­so­risch aus­ge­rich­te­te Mar­ke­ting­stra­te­gi­en eine bahn­bre­chen­de Wir­kung.


Quel­len:

Roschk, H., Lou­rei­ro, S.M.C. & Breit­sohl, J. (2016). Cali­bra­ting 30 Years of Expe­ri­men­tal Rese­arch: A Meta-Ana­ly­sis of the Atmo­s­phe­ric Effec­ts of Music, Scent, and Color.
Jour­nal of Retail­ing

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NORTH, A., EINKAUFSVERHALTEN, GESCHMACK, HINTERGRUNDMUSIK, MUSIK, PSYCHOLOGIE DER MUSIK, WEIN, WEINGESCHMACK, ZUNGE. Edin­burgh. Stu­die 5 Räu­me -> hierStu­die Ver­kaufs­raum­mu­sik -> hier

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