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Wirkung von Farben | Produktdesign & Werbung

Jede Farbe hat ihre eigene Bedeu­tung. Das ist wohl keine neue Erken­nt­nis. Far­ben haben Sym­bol­wirkung, sie haben Aus­sagekraft und ver­fü­gen in Kom­bi­na­tion mit weit­eren Attribut­en über einen wesentlichen Wieder­erken­nungswert. Far­ben wer­den dazu ver­wen­det, Sig­nale zu erzeu­gen und Hand­lun­gen in der Umwelt auszulösen. Die Wirkung von Far­ben ist nicht zu unter­schätzen.

Etwa 95% aller men­schlichen Entschei­dun­gen wer­den emo­tion­al, unbe­wusst (impliz­it) getrof­fen – nicht ratio­nal (expliz­it).

Bei Tieren kön­nen Far­ben Gefahr / Bedro­hung sig­nal­isieren, wie beispiel­sweise bei Wespen.
Manche Tiere (z.B. das Chamäleon) kön­nen ihre Farbe ändern um sich ihrer Umge­bung anzu­passen und so eine opti­male Tar­nung vor Fein­den erzeu­gen.

Rot als Farbe sticht sofort ins Auge. Sie wird in der Regel als Warn­farbe ver­wen­det. Wir kenne die Bedeu­tung des roten Stopp­schildes mit weißer Schrift oder die rote Ampel. Auch im Pflanzen­re­ich haben Far­ben – eben­so die Farbe Rot bzw. die Kom­bi­na­tion aus Schwarz und Gelb – ihre Bedeu­tung und ste­hen in Verbindung mit ein­er deut­baren Aus­sagekraft. Der Fliegen­pilz sym­bol­isiert sein­er Umwelt und speziell seinen Fein­den: Achtung, ich bin giftig! Lass bess­er die Fin­ger von mir!

Im Bere­ich Mar­ket­ing, Wer­bung respek­tive unter Anwen­dung der Neu­rowis­senschaften, adressiert die Wer­bepsy­cholo­gie geschickt alle Sinne. Far­ben spie­len dabei eine wichtige Rolle, denn Far­ben haben enor­men Ein­fluss auf Ver­pack­ung und Design. Hat eine Lebens­mit­telver­pack­ung in eines Pro­duk­tes im Super­mark­tre­gal keinen Eye­catch­er, geht es zwis­chen Tausenden weit­eren Artikeln schnell unter. Aufmerk­samkeit und Inter­esse der Kun­den müssen immer wieder neu gewon­nen wer­den.

Durch Far­ben entste­hen Assozi­a­tio­nen beim Kon­sumenten, welche Marken­im­ages aus­bauen kön­nen, voraus­ge­set­zt, sie wer­den richtig einge­set­zt. Falsch aus­gewählte Far­ben kön­nen die Wirkung von Pro­duk­ten und die Aufmerk­samkeit poten­tieller Kun­den reduzieren. Im schlimm­sten Fall wirkt sich dies sog­ar neg­a­tiv auf die Umsätze aus.

 

Erkenntnisse der Neurowissenschaften

All­ge­mein haben Frauen eine bessere Farb­wahrnehmung als Män­ner. Stu­di­en zeigen, dass es in ein­er blauen Umge­bung Unter­schiede in den Gehirnarealen bei Män­nern und Frauen gibt. Warme Far­ben erscheinen Män­nern wärmer als Frauen. Män­ner sehen z.B. Orange rötlich­er als Frauen. Grün-, Gelb- und Blautöne kön­nen Frauen bess­er als Män­ner voneinan­der unter­schei­den.

Die Wahrnehmung des Geschmacks wird zudem nicht nur durch die Farbe der Lebens­mit­tel bee­in­flusst, son­dern auch durch deren Ver­pack­un­gen oder das Geschirr, vom dem das Lebens­mit­tel gegessen wird. Das Ergeb­nis ein­er Oxford-Studie zeigt, dass den Ver­suchsper­so­n­en eine rote Erd­beer­mousse-Torte von einem schwarzen Teller nicht so gut schmeck­te als von einem weißen Teller. Vom weißen Teller schmeck­te die Torte auch süßer.

In einem orangen bzw. cre­me­far­be­nen Gefäß schmeckt heiße Schoko­lade bess­er als in einem roten oder weißen.

Die Farbe von Plas­tik­bech­ern hat auch Ein­fluss auf die emp­fun­dene Frische von Min­er­al­wass­er. So wird Min­er­al­wass­er in einem blauen Bech­er am frischesten emp­fun­den, dann aus einem grü­nen und let­z­tendlich aus einem roten und gel­ben Bech­er. Genau in dieser Rei­hen­folge.

Der Abverkauf von Wein war bei rotem und blauem Licht deut­lich bess­er an als bei grünem und weißem Licht. Die far­bliche Beleuch­tung der Umge­bung hat somit ele­mentaren Ein­fluss auf das Geschmack­sempfind­en. Die Bere­itschaft der Proban­den, mehr als einen Euro mehr für eine Flasche Wein zu bezahlen, war gegeben, wenn das Umge­bungslicht Rot anstatt Grün war.

Von 39% der Män­ner und von 37% der Frauen ist Blau die Lieblings­farbe.
Von 20% der Män­ner und Frauen ist Rot die Lieblings­farbe.
Von 11% der Män­ner und 12% der Frauen ist Grün die Lieblings­farbe.
Braun gefällt Män­nern und Frauen mit Abstand am Wenig­sten.

 

Farben in der Limbic®-Map

Dr. Hans-Georg Häusel (Autor und Neu­ro­mar­ket­ing-Experte) hat in den let­zten Jahren ein inter­es­santes und in der Prax­is gut anwend­bares Analyse-Tool entwick­elt — die Lim­bic® Map. Ganz ein­fach gesagt, die Lim­bic® Map ist eine Land­karte, um sich in den Untiefen des Lim­bis­chen Sys­tems nicht zu verir­ren, son­dern vielmehr durch Analyse und Zuord­nung den opti­malen Weg zu find­en. Häusel entwick­elte vor weni­gen Jahren ein in der Prax­is gut inte­grier­bares Analyse-Tool — die Lim­bic® Map. Diese Land­karte soll ganz ein­fach Licht ins Dunkel der Untiefen des Lim­bis­chen Sys­tems brin­gen und die Anwen­dung ein­er Selb­st­ty­pol­o­gisierung erle­ichtern. Die Lim­bic® Map stellt dem­nach drei grundle­gende Emo­tion­sin­struk­tio­nen eines jeden Men­schen zur Ver­fü­gung, nach welchen eine Ziel­grup­pen­de­f­i­n­i­tion möglich ist: Stim­u­lanz, Dom­i­nanz und Bal­ance. Jed­er Men­sch besitzt etwas von jed­er Instruk­tion, doch die prozen­tualen Ver­hält­nisse sind von Men­sch zu Men­sch sowie Kunde zu Kunde ver­schieden.

Rot ste­ht für Dom­i­nanz. Stu­di­en liefern hier viele Erken­nt­nisse darüber, dass Rot zum Klick­en bzw. gle­ich zum Kaufen ver­leit­et. Im Retail wird hier bere­its vieles richtig gemacht, denn die Beschilderung für Rabat­tak­tio­nen (z.B. -20%) erfol­gt meist auf rotem Hin­ter­grund mit weißer Schrift.

Far­bzuord­nung auf der Lim­bic® Map // Quelle: www.nymphenburg.de

Die Ziel­grup­pen eines Unternehmens, ein­er Marke oder eines Pro­duk­ts, sollte nach aktuellen neu­rowis­senschaftlichen Erken­nt­nis­sen dem jew­eili­gen Emo­tion­ssys­tem zuge­ord­net wer­den. Schlüs­sel­reize stim­ulieren unbe­wusst eine pos­i­tiv oder reduzieren die neg­a­tiv­en Emo­tio­nen. Dies kann jedoch nur funk­tion­ieren, wenn die jew­eili­gen Ziel­grup­pen kon­se­quent typ­isiert und nach ihren impliziten Instruk­tio­nen geclus­tert wer­den.

 

Anwendung in der Marketing-Praxis

Farb­wahl und Far­bkom­bi­na­tion kön­nen sich bei Pro­duk­ten unter anderem durch gezielte Platzierung und The­ma­tisierung im Gedächt­nis der Kon­sumenten ver­ankern. Durch umfan­gre­ich­es Sto­ry­telling kann so eine Farbe für ein Pro­dukt ste­hen und zwis­chen den zahlre­ichen Konkur­ren­zpro­duk­ten her­ausstechen. Die Marke Mil­ka des US-amerikanis­chen Nahrungsmit­telkonz­erns Mon­delēz hat durch jahre­langes, kon­se­quentes Sto­ry­telling die Farbe Lila zu ein­er per­fek­ten Assozi­a­tion von Mil­ka-Schoko­lade und Lila aus­ge­baut. Wir ken­nen alle noch den Slo­gan: „Die schön­sten Pausen sind Lila“.

Logo: Mil­ka

Farbpsy­cholo­gen haben her­aus­ge­fun­den, dass der Men­sch beim Anblick von Gelb, Orange und Rot Appetit bekommt. Das erk­lärt, warum z.B. bei Pro­duk­ten des Lebens­mit­teleinzel­han­dels häu­fig warme Far­ben zu find­en sind. Tat­säch­lich wer­den durch die Betra­ch­tung von Gelb und Grün in Kom­bi­na­tion, die Geschmack­sner­ven so angeregt, dass sich die Spe­ichel­bil­dung erhöht. Fast-Food Ket­ten wis­sen sich dies anscheinend geschickt zunutze zu machen.

Logo: Sub­way
Logo: Mc Don­alds

Pro­duk­te für Hygiene und Reini­gung bedi­enen sich an eher küh­leren Far­ben wie Grün, kaltes Gelb, Weiß und Blau. Der Men­sch verbindet jene Far­ben, oft auch in Kom­bi­na­tion, mit Frische und Sauberkeit. Diese Far­ben gel­ten hier jedoch nicht nur für die Ver­pack­ung, son­dern auch für das Pro­dukt selb­st.

Logo: Febreze

Produktdesign — Farben und ihre Bedeutung

WEISS

Bedeu­tung
Unschuld, Sauberkeit, Rein­heit, Wahrheit
unan­tast­bar, kalt, leicht, klin­isch, vol­lkom­men, sach­lich
Bedeu­tung in Kom­bi­na­tion mit anderen Far­ben z.B. mit Pastelltö­nen
mild, san­ft, pfle­gend, scho­nend

Pro­duk­te
Reini­gungs- und Hygien­e­pro­duk­te

 

GELB

Bedeu­tung
Licht, Sonne, Blüten, Hel­ligkeit
heit­er, lustig, fre­undlich, strahlend, opti­mistisch, kon­tak­t­freudig, reif, warm, erheit­ernd, unruhig, nervös
Hohe Sig­nal­wirkung, Aufmerk­samkeit, pos­i­tive Energie

Anwen­dung
Heit­ere und entspan­nt, famil­iäre Stim­mung

Pro­duk­te
Lebens­mit­tel
Reini­gung­spro­duk­te
Süßigkeit­en

Beispiele
Rama
Bern­bach­er

 

ORANGE

Bedeu­tung
Wärme, Abend­sonne, Feuer, Erotik, Frucht­barkeit, Erntedank
aktiv, warm, reif, laut, jugendlich, gesel­lig, lei­den­schaftlich, freudig, leuch­t­end, lebens­be­ja­hend, gün­stig, spaßig

Anwen­dung
Ver­mit­tlung von Wärme und Reife
In Kom­bi­na­tion mit Blau, um Seriosität und Küh­le des Blaus mit Wärme und Her­zlichkeit zu verbinden

Pro­duk­te
Süßigkeit­en und Soft­drinks
Pflege-, Aktivierungs- und Well­nesspro­duk­te
Aktiv-Seg­ment
Kreativ-Seg­ment
Aben­teuer-Seg­ment

Beispiele
Sixt

 

ROT

Bedeu­tung
Energie, Kraft, Liebe, Lei­den­schaft, Lust, Erotik, Feuer, Wil­len­skraft, Gefahr, Macht, Herrschaft
aktiv, heiß, schw­er, stark, wirk­sam, tem­pera­mentvoll, auf­fäl­lig, strahlend

Anwen­dung
Aufmerk­samkeit erre­gen, Sym­bol für Unwider­stehlichkeit und Kraft
kraftvolle Gesund­heit, Energie, Zuver­sicht und Leis­tungs­fähigkeit
Vor­sicht: Sehr auf­dringlich!

Pro­duk­te
Süßigkeit­en und Soft­drinks
scharfe sowie würzige Pro­duk­te
Gefahren-Seg­ment
Macht- und Sta­tus-Seg­ment

Beispiele
Coca Cola

 

ROSA

Bedeu­tung
Rein­heit, Unbe­fleck­theit, Unschuld, Gesund­heit, Für­sorge, Zärtlichkeit, Müt­ter­lichkeit
zart, scheu, mäd­chen­haft, fein, leise, mild

Anwen­dung
San­ftheit und Verträglichkeit, Sen­si­tive und weich

Pro­duk­te
Unter­wäsche
Bal­lett
Kos­metik
Kör­p­er- und Babypflege
Waschmit­tel

Beispiele
Bebe
Bübchen

 

VIOLETT

Bedeu­tung
Spir­i­tu­al­ität, Reli­giosität, Feier­lichkeit, Mys­tik

Anwen­dung
San­ftheit und Verträglichkeit, Sen­si­tive und weich
zart, scheu, mäd­chen­haft, fein, leise, mild

Pro­duk­te
Schoko­lade
Feiern, Feste, Zusam­men­sein mit Fre­un­den
Hochzeit-Seg­ment
Religiös­es-Seg­ment

Beispiele
Mil­ka

 

BLAU

Bedeu­tung
Ruhe, Tiefe, Him­mel, Luft, Wass­er, Sehn­sucht, Küh­le, Treue, Ver­trauen, Frei­heit, Ern­sthaftigkeit
frisch, pas­siv, beruhi­gend, har­monisch, erfrischend, fern, unendlich, sich­er, ser­iös, dunkel, tech­nisch

Anwen­dung
Frische bei Milch­pro­duk­ten
Frische bei Men­tol­bon­bons
Kälte bei Tiefkühl­pro­duk­ten

Pro­duk­te
Frische Lebens­mit­tel
Ätherische Öle in Verbindung auch mit Süßigkeit­en
Tiefkühl-Seg­ment
Hygiene-Seg­ment
Banken-Ver­sicherun­gen-Seg­ment

Beispiele
Schöller
Molk­erei Wei­hen­stephan
Nivea
Tem­po
Wick Blau
Deutsche Bank
Allianz

 

GRÜN

Bedeu­tung
Natur, Wach­s­tum, Har­monie, Leben, Sym­pa­thie, Zufrieden­heit, Frische, Hoff­nung, Unsterblichkeit
knospend, pas­siv, ergeben, natür­lich, erfrischend, entspan­nt, ruhig, har­monisch, lebens­froh

Anwen­dung
Frische bei Obst und Gemüse
Natür­lichkeit bei BIO Pro­duk­ten
Ökolo­gie, Umwelt und Natur
Fam­i­lie und Fre­und­schaft

Pro­duk­te
Frische Lebens­mit­tel
Bio-Pro­duk­te
Umwelt­fre­undliche Reini­gung

Beispiele
Andechser
Berg­bauern
Frosch

 

BRAUN

Bedeu­tung
Bäume, Holz, Nüsse, Led­er, Tabak, “Mut­ter Erde”, Gut­bürg­er­lichkeit
dunkel, schw­er, solide, streng, schw­er, warm, angepasst, lang­weilig, bequem, erdig, warm, boden­ständig, genussvoll

Anwen­dung
Voller Geschmack
Solide Herkun­ft
Behaglichkeit und Wärme

Pro­duk­te
Kaf­fee
Tabak
Led­er-Seg­ment

Beispiele
Möven­pick Kaf­fee
Led­er-Ver­sand Berlin

 

GRAU

Bedeu­tung
Wer­tigkeit, Asche, Asphalt, Mäuse, Alter, Far­blosigkeit, Unschein­barkeit
trist, trost­los, sor­gen­voll, krank, elend, nüchtern, schlicht, sach­lich, ser­iös, kom­pe­tent, hochw­er­tig

Anwen­dung
Qual­ität
Sil­ber
Ein­fach­heit

Pro­duk­te
High Involve­ment Pro­duk­te

Beispiele
Apple

 

SCHWARZ

Bedeu­tung
Nacht, Rück­zug, Erotik, Geheim­nis, Macht, Ver­botenes, das Unbe­wusste, Sicher­heit
tief, elend, nüchtern, schlicht, sach­lich, ele­gant, funk­tion­al

Anwen­dung
Sicher­heit vor Gefahren
Geheimnisse
Ein­fach­heit

Pro­duk­te
Teure Pro­duk­te
Pre­mi­um Marken

Beispiele
John­nie Walk­er — Black Label

 

GOLD

Bedeu­tung
Sonne, Glück
edel, warm, kost­bar wertvoll

Anwen­dung
Exk­lu­siv­ität
Pre­mi­um Pro­duk­ten

Pro­duk­te
Marken­schmuck und Edel-Uhren
Pre­mi­um-Seg­ment

Beispiele
Rolax

SILBER

Bedeu­tung
Qual­ität
edel, kost­bar, ele­gant, beson­ders in der Kom­bi­na­tion mit Schwarz

Anwen­dung
Exk­lu­siv­ität
Under­state­ment

Pro­duk­te
Marken­schmuck und Edel-Uhren
Pre­mi­um-Seg­ment

Beispiele
Mer­cedes Benz

 

Fazit

Eines ste­ht fest. In Bere­ich Mar­ket­ing und Wer­bung wird kon­se­quent mit Far­ben und Far­bkom­bi­na­tio­nen gear­beit­et. Die Far­ben Rot und Gelb sind die Far­ben mit der ver­mei­dlich größten Sig­nal­wirkung. Die beliebtesten Far­ben sind mit Abstand Blau und Rot.

Far­ben bes­tim­men das Design und man­i­festieren die Wer­be­botschaft. Far­ben wirken einzeln, untere­inan­der und unter­stützen bzw. ver­stärken Aus­sagen mit Sym­bol­charak­ter.

Ihre Entschei­dung für eine bes­timmte Farbe bzw. Far­bkom­bi­na­tion, set­zt eine grundle­gende Analyse des Cor­po­rate Images ihres Unternehmens sowie des Cor­po­rate Designs Ihrer Pro­duk­te voraus. Soll Ihr Unternehmen bzw. möcht­en Sie mit Ihren Pro­duk­ten Sach­lichkeit & Seriosität oder eher Dynamik & Kreativ­ität kom­mu­nizieren? Analysieren Sie Ihre Ziel­grup­pen oder werten Sie ggf. beste­hende Ziel­grup­pen­analy­sen aus. Über­legen Sie sich ob die Far­ben im Kon­text von Alter, Geschlecht und Inter­essen zu den jew­eili­gen Ziel­grup­pen passen. Die Wer­be­botschaft kann nur dann ihre durch­schla­gende (psy­chol­o­gis­che) Wer­be­wirkung ent­fal­ten, wenn Far­ben bzw. Far­bkom­bi­na­tio­nen sowie die geeigneten Grafik­mit­teln unter Berück­sich­ti­gung sämtlich­er farbpsy­chol­o­gis­ch­er Aspek­te aus­gewählt wer­den.

Far­ben sind somit ele­mentare Attribute für eine wer­bepsy­chol­o­gisch gelun­gene Gestal­tung im Mar­ket­ing-Mix von Prod­uct und Pro­mo­tion.


Quellen:

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