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Wir­kung von Far­ben | Pro­dukt­de­sign & Wer­bung

Jede Far­be hat ihre eige­ne Bedeu­tung. Das ist wohl kei­ne neue Erkennt­nis. Far­ben haben Sym­bol­wir­kung, sie haben Aus­sa­ge­kraft und ver­fü­gen in Kom­bi­na­ti­on mit wei­te­ren Attri­bu­ten über einen wesent­li­chen Wie­der­erken­nungs­wert. Far­ben wer­den dazu ver­wen­det, Signa­le zu erzeu­gen und Hand­lun­gen in der Umwelt aus­zu­lö­sen. Die Wir­kung von Far­ben ist nicht zu unter­schät­zen.

Etwa 95% aller mensch­li­chen Ent­schei­dun­gen wer­den emo­tio­nal, unbe­wusst (impli­zit) getrof­fen – nicht ratio­nal (expli­zit).

Bei Tie­ren kön­nen Far­ben Gefahr / Bedro­hung signa­li­sie­ren, wie bei­spiels­wei­se bei Wes­pen.
Man­che Tie­re (z.B. das Cha­mä­le­on) kön­nen ihre Far­be ändern um sich ihrer Umge­bung anzu­pas­sen und so eine opti­ma­le Tar­nung vor Fein­den erzeu­gen.

Rot als Far­be sticht sofort ins Auge. Sie wird in der Regel als Warn­far­be ver­wen­det. Wir ken­ne die Bedeu­tung des roten Stopp­schil­des mit wei­ßer Schrift oder die rote Ampel. Auch im Pflan­zen­reich haben Far­ben – eben­so die Far­be Rot bzw. die Kom­bi­na­ti­on aus Schwarz und Gelb – ihre Bedeu­tung und ste­hen in Ver­bin­dung mit einer deut­ba­ren Aus­sa­ge­kraft. Der Flie­gen­pilz sym­bo­li­siert sei­ner Umwelt und spe­zi­ell sei­nen Fein­den: Ach­tung, ich bin gif­tig! Lass bes­ser die Fin­ger von mir!

Im Bereich Mar­ke­ting, Wer­bung respek­ti­ve unter Anwen­dung der Neu­ro­wis­sen­schaf­ten, adres­siert die Wer­be­psy­cho­lo­gie geschickt alle Sin­ne. Far­ben spie­len dabei eine wich­ti­ge Rol­le, denn Far­ben haben enor­men Ein­fluss auf Ver­pa­ckung und Design. Hat eine Lebens­mit­tel­ver­pa­ckung in eines Pro­duk­tes im Super­markt­re­gal kei­nen Eye­cat­cher, geht es zwi­schen Tau­sen­den wei­te­ren Arti­keln schnell unter. Auf­merk­sam­keit und Inter­es­se der Kun­den müs­sen immer wie­der neu gewon­nen wer­den.

Durch Far­ben ent­ste­hen Asso­zia­tio­nen beim Kon­su­men­ten, wel­che Mar­ken­images aus­bau­en kön­nen, vor­aus­ge­setzt, sie wer­den rich­tig ein­ge­setzt. Falsch aus­ge­wähl­te Far­ben kön­nen die Wir­kung von Pro­duk­ten und die Auf­merk­sam­keit poten­ti­el­ler Kun­den redu­zie­ren. Im schlimms­ten Fall wirkt sich dies sogar nega­tiv auf die Umsät­ze aus.

 

Erkennt­nis­se der Neu­ro­wis­sen­schaf­ten

All­ge­mein haben Frau­en eine bes­se­re Farb­wahr­neh­mung als Män­ner. Stu­di­en zei­gen, dass es in einer blau­en Umge­bung Unter­schie­de in den Gehirn­area­len bei Män­nern und Frau­en gibt. War­me Far­ben erschei­nen Män­nern wär­mer als Frau­en. Män­ner sehen z.B. Oran­ge röt­li­cher als Frau­en. Grün-, Gelb- und Blau­tö­ne kön­nen Frau­en bes­ser als Män­ner von­ein­an­der unter­schei­den.

Die Wahr­neh­mung des Geschmacks wird zudem nicht nur durch die Far­be der Lebens­mit­tel beein­flusst, son­dern auch durch deren Ver­pa­ckun­gen oder das Geschirr, vom dem das Lebens­mit­tel geges­sen wird. Das Ergeb­nis einer Oxford-Stu­die zeigt, dass den Ver­suchs­per­so­nen eine rote Erd­beer­mousse-Tor­te von einem schwar­zen Tel­ler nicht so gut schmeck­te als von einem wei­ßen Tel­ler. Vom wei­ßen Tel­ler schmeck­te die Tor­te auch süßer.

In einem oran­gen bzw. creme­far­be­nen Gefäß schmeckt hei­ße Scho­ko­la­de bes­ser als in einem roten oder wei­ßen.

Die Far­be von Plas­tik­be­chern hat auch Ein­fluss auf die emp­fun­de­ne Fri­sche von Mine­ral­was­ser. So wird Mine­ral­was­ser in einem blau­en Becher am fri­sches­ten emp­fun­den, dann aus einem grü­nen und letzt­end­lich aus einem roten und gel­ben Becher. Genau in die­ser Rei­hen­fol­ge.

Der Abver­kauf von Wein war bei rotem und blau­em Licht deut­lich bes­ser an als bei grü­nem und wei­ßem Licht. Die farb­li­che Beleuch­tung der Umge­bung hat somit ele­men­ta­ren Ein­fluss auf das Geschmacks­emp­fin­den. Die Bereit­schaft der Pro­ban­den, mehr als einen Euro mehr für eine Fla­sche Wein zu bezah­len, war gege­ben, wenn das Umge­bungs­licht Rot anstatt Grün war.

Von 39% der Män­ner und von 37% der Frau­en ist Blau die Lieb­lings­far­be.
Von 20% der Män­ner und Frau­en ist Rot die Lieb­lings­far­be.
Von 11% der Män­ner und 12% der Frau­en ist Grün die Lieb­lings­far­be.
Braun gefällt Män­nern und Frau­en mit Abstand am Wenigs­ten.

 

Far­ben in der Limbic®-Map

Dr. Hans-Georg Häu­sel (Autor und Neu­ro­mar­ke­ting-Exper­te) hat in den letz­ten Jah­ren ein inter­es­san­tes und in der Pra­xis gut anwend­ba­res Ana­ly­se-Tool ent­wi­ckelt — die Lim­bic® Map. Ganz ein­fach gesagt, die Lim­bic® Map ist eine Land­kar­te, um sich in den Untie­fen des Lim­bi­schen Sys­tems nicht zu ver­ir­ren, son­dern viel­mehr durch Ana­ly­se und Zuord­nung den opti­ma­len Weg zu fin­den. Häu­sel ent­wi­ckel­te vor weni­gen Jah­ren ein in der Pra­xis gut inte­grier­ba­res Ana­ly­se-Tool — die Lim­bic® Map. Die­se Land­kar­te soll ganz ein­fach Licht ins Dun­kel der Untie­fen des Lim­bi­schen Sys­tems brin­gen und die Anwen­dung einer Selbst­ty­po­lo­gi­sie­rung erleich­tern. Die Lim­bic® Map stellt dem­nach drei grund­le­gen­de Emo­ti­ons­in­struk­tio­nen eines jeden Men­schen zur Ver­fü­gung, nach wel­chen eine Ziel­grup­pen­de­fi­ni­ti­on mög­lich ist: Sti­mu­lanz, Domi­nanz und Balan­ce. Jeder Mensch besitzt etwas von jeder Instruk­ti­on, doch die pro­zen­tua­len Ver­hält­nis­se sind von Mensch zu Mensch sowie Kun­de zu Kun­de ver­schie­den.

Rot steht für Domi­nanz. Stu­di­en lie­fern hier vie­le Erkennt­nis­se dar­über, dass Rot zum Kli­cken bzw. gleich zum Kau­fen ver­lei­tet. Im Retail wird hier bereits vie­les rich­tig gemacht, denn die Beschil­de­rung für Rabatt­ak­tio­nen (z.B. -20%) erfolgt meist auf rotem Hin­ter­grund mit wei­ßer Schrift.

Farb­zu­ord­nung auf der Lim­bic® Map // Quel­le: www.nymphenburg.de

Die Ziel­grup­pen eines Unter­neh­mens, einer Mar­ke oder eines Pro­dukts, soll­te nach aktu­el­len neu­ro­wis­sen­schaft­li­chen Erkennt­nis­sen dem jewei­li­gen Emo­ti­ons­sys­tem zuge­ord­net wer­den. Schlüs­sel­rei­ze sti­mu­lie­ren unbe­wusst eine posi­tiv oder redu­zie­ren die nega­ti­ven Emo­tio­nen. Dies kann jedoch nur funk­tio­nie­ren, wenn die jewei­li­gen Ziel­grup­pen kon­se­quent typi­siert und nach ihren impli­zi­ten Instruk­tio­nen geclus­tert wer­den.

 

Anwen­dung in der Mar­ke­ting-Pra­xis

Farb­wahl und Farb­kom­bi­na­ti­on kön­nen sich bei Pro­duk­ten unter ande­rem durch geziel­te Plat­zie­rung und The­ma­ti­sie­rung im Gedächt­nis der Kon­su­men­ten ver­an­kern. Durch umfang­rei­ches Sto­ry­tel­ling kann so eine Far­be für ein Pro­dukt ste­hen und zwi­schen den zahl­rei­chen Kon­kur­renz­pro­duk­ten her­aus­ste­chen. Die Mar­ke Mil­ka des US-ame­ri­ka­ni­schen Nah­rungs­mit­tel­kon­zerns Mondelēz hat durch jah­re­lan­ges, kon­se­quen­tes Sto­ry­tel­ling die Far­be Lila zu einer per­fek­ten Asso­zia­ti­on von Mil­ka-Scho­ko­la­de und Lila aus­ge­baut. Wir ken­nen alle noch den Slo­gan: „Die schöns­ten Pau­sen sind Lila“.

Logo: Mil­ka

Farb­psy­cho­lo­gen haben her­aus­ge­fun­den, dass der Mensch beim Anblick von Gelb, Oran­ge und Rot Appe­tit bekommt. Das erklärt, war­um z.B. bei Pro­duk­ten des Lebens­mit­tel­ein­zel­han­dels häu­fig war­me Far­ben zu fin­den sind. Tat­säch­lich wer­den durch die Betrach­tung von Gelb und Grün in Kom­bi­na­ti­on, die Geschmacks­ner­ven so ange­regt, dass sich die Spei­chel­bil­dung erhöht. Fast-Food Ket­ten wis­sen sich dies anschei­nend geschickt zunut­ze zu machen.

Logo: Sub­way
Logo: Mc Donalds

Pro­duk­te für Hygie­ne und Rei­ni­gung bedie­nen sich an eher küh­le­ren Far­ben wie Grün, kal­tes Gelb, Weiß und Blau. Der Mensch ver­bin­det jene Far­ben, oft auch in Kom­bi­na­ti­on, mit Fri­sche und Sau­ber­keit. Die­se Far­ben gel­ten hier jedoch nicht nur für die Ver­pa­ckung, son­dern auch für das Pro­dukt selbst.

Logo: Febre­ze

Pro­dukt­de­sign — Far­ben und ihre Bedeu­tung

WEISS

Bedeu­tung
Unschuld, Sau­ber­keit, Rein­heit, Wahr­heit
unan­tast­bar, kalt, leicht, kli­nisch, voll­kom­men, sach­lich
Bedeu­tung in Kom­bi­na­ti­on mit ande­ren Far­ben z.B. mit Pas­tell­tö­nen
mild, sanft, pfle­gend, scho­nend

Pro­duk­te
Rei­ni­gungs- und Hygie­ne­pro­duk­te

 

GELB

Bedeu­tung
Licht, Son­ne, Blü­ten, Hel­lig­keit
hei­ter, lus­tig, freund­lich, strah­lend, opti­mis­tisch, kon­takt­freu­dig, reif, warm, erhei­ternd, unru­hig, ner­vös
Hohe Signal­wir­kung, Auf­merk­sam­keit, posi­ti­ve Ener­gie

Anwen­dung
Hei­te­re und ent­spannt, fami­liä­re Stim­mung

Pro­duk­te
Lebens­mit­tel
Rei­ni­gungs­pro­duk­te
Süßig­kei­ten

Bei­spie­le
Rama
Bern­ba­cher

 

ORANGE

Bedeu­tung
Wär­me, Abend­son­ne, Feu­er, Ero­tik, Frucht­bar­keit, Ern­te­dank
aktiv, warm, reif, laut, jugend­lich, gesel­lig, lei­den­schaft­lich, freu­dig, leuch­tend, lebens­be­ja­hend, güns­tig, spa­ßig

Anwen­dung
Ver­mitt­lung von Wär­me und Rei­fe
In Kom­bi­na­ti­on mit Blau, um Serio­si­tät und Küh­le des Blaus mit Wär­me und Herz­lich­keit zu ver­bin­den

Pro­duk­te
Süßig­kei­ten und Soft­drinks
Pfle­ge-, Akti­vie­rungs- und Well­ness­pro­duk­te
Aktiv-Seg­ment
Krea­tiv-Seg­ment
Aben­teu­er-Seg­ment

Bei­spie­le
Sixt

 

ROT

Bedeu­tung
Ener­gie, Kraft, Lie­be, Lei­den­schaft, Lust, Ero­tik, Feu­er, Wil­lens­kraft, Gefahr, Macht, Herr­schaft
aktiv, heiß, schwer, stark, wirk­sam, tem­pe­ra­ment­voll, auf­fäl­lig, strah­lend

Anwen­dung
Auf­merk­sam­keit erre­gen, Sym­bol für Unwi­der­steh­lich­keit und Kraft
kraft­vol­le Gesund­heit, Ener­gie, Zuver­sicht und Leis­tungs­fä­hig­keit
Vor­sicht: Sehr auf­dring­lich!

Pro­duk­te
Süßig­kei­ten und Soft­drinks
schar­fe sowie wür­zi­ge Pro­duk­te
Gefah­ren-Seg­ment
Macht- und Sta­tus-Seg­ment

Bei­spie­le
Coca Cola

 

ROSA

Bedeu­tung
Rein­heit, Unbe­fleckt­heit, Unschuld, Gesund­heit, Für­sor­ge, Zärt­lich­keit, Müt­ter­lich­keit
zart, scheu, mäd­chen­haft, fein, lei­se, mild

Anwen­dung
Sanft­heit und Ver­träg­lich­keit, Sen­si­ti­ve und weich

Pro­duk­te
Unter­wä­sche
Bal­lett
Kos­me­tik
Kör­per- und Baby­pfle­ge
Wasch­mit­tel

Bei­spie­le
Bebe
Büb­chen

 

VIOLETT

Bedeu­tung
Spi­ri­tua­li­tät, Reli­gio­si­tät, Fei­er­lich­keit, Mys­tik

Anwen­dung
Sanft­heit und Ver­träg­lich­keit, Sen­si­ti­ve und weich
zart, scheu, mäd­chen­haft, fein, lei­se, mild

Pro­duk­te
Scho­ko­la­de
Fei­ern, Fes­te, Zusam­men­sein mit Freun­den
Hoch­zeit-Seg­ment
Reli­giö­ses-Seg­ment

Bei­spie­le
Mil­ka

 

BLAU

Bedeu­tung
Ruhe, Tie­fe, Him­mel, Luft, Was­ser, Sehn­sucht, Küh­le, Treue, Ver­trau­en, Frei­heit, Ernst­haf­tig­keit
frisch, pas­siv, beru­hi­gend, har­mo­nisch, erfri­schend, fern, unend­lich, sicher, seri­ös, dun­kel, tech­nisch

Anwen­dung
Fri­sche bei Milch­pro­duk­ten
Fri­sche bei Men­tol­bon­bons
Käl­te bei Tief­kühl­pro­duk­ten

Pro­duk­te
Fri­sche Lebens­mit­tel
Äthe­ri­sche Öle in Ver­bin­dung auch mit Süßig­kei­ten
Tief­kühl-Seg­ment
Hygie­ne-Seg­ment
Ban­ken-Ver­si­che­run­gen-Seg­ment

Bei­spie­le
Schöl­ler
Mol­ke­rei Wei­hen­ste­phan
Nivea
Tem­po
Wick Blau
Deut­sche Bank
Alli­anz

 

GRÜN

Bedeu­tung
Natur, Wachs­tum, Har­mo­nie, Leben, Sym­pa­thie, Zufrie­den­heit, Fri­sche, Hoff­nung, Unsterb­lich­keit
knos­pend, pas­siv, erge­ben, natür­lich, erfri­schend, ent­spannt, ruhig, har­mo­nisch, lebens­froh

Anwen­dung
Fri­sche bei Obst und Gemü­se
Natür­lich­keit bei BIO Pro­duk­ten
Öko­lo­gie, Umwelt und Natur
Fami­lie und Freund­schaft

Pro­duk­te
Fri­sche Lebens­mit­tel
Bio-Pro­duk­te
Umwelt­freund­li­che Rei­ni­gung

Bei­spie­le
Andech­ser
Berg­bau­ern
Frosch

 

BRAUN

Bedeu­tung
Bäu­me, Holz, Nüs­se, Leder, Tabak, “Mut­ter Erde”, Gut­bür­ger­lich­keit
dun­kel, schwer, soli­de, streng, schwer, warm, ange­passt, lang­wei­lig, bequem, erdig, warm, boden­stän­dig, genuss­voll

Anwen­dung
Vol­ler Geschmack
Soli­de Her­kunft
Behag­lich­keit und Wär­me

Pro­duk­te
Kaf­fee
Tabak
Leder-Seg­ment

Bei­spie­le
Möven­pick Kaf­fee
Leder-Ver­sand Ber­lin

 

GRAU

Bedeu­tung
Wer­tig­keit, Asche, Asphalt, Mäu­se, Alter, Farb­lo­sig­keit, Unschein­bar­keit
trist, trost­los, sor­gen­voll, krank, elend, nüch­tern, schlicht, sach­lich, seri­ös, kom­pe­tent, hoch­wer­tig

Anwen­dung
Qua­li­tät
Sil­ber
Ein­fach­heit

Pro­duk­te
High Invol­ve­ment Pro­duk­te

Bei­spie­le
Apple

 

SCHWARZ

Bedeu­tung
Nacht, Rück­zug, Ero­tik, Geheim­nis, Macht, Ver­bo­te­nes, das Unbe­wuss­te, Sicher­heit
tief, elend, nüch­tern, schlicht, sach­lich, ele­gant, funk­tio­nal

Anwen­dung
Sicher­heit vor Gefah­ren
Geheim­nis­se
Ein­fach­heit

Pro­duk­te
Teu­re Pro­duk­te
Pre­mi­um Mar­ken

Bei­spie­le
John­nie Wal­ker — Black Label

 

GOLD

Bedeu­tung
Son­ne, Glück
edel, warm, kost­bar wert­voll

Anwen­dung
Exklu­si­vi­tät
Pre­mi­um Pro­duk­ten

Pro­duk­te
Mar­ken­schmuck und Edel-Uhren
Pre­mi­um-Seg­ment

Bei­spie­le
Rolax

SILBER

Bedeu­tung
Qua­li­tät
edel, kost­bar, ele­gant, beson­ders in der Kom­bi­na­ti­on mit Schwarz

Anwen­dung
Exklu­si­vi­tät
Under­state­ment

Pro­duk­te
Mar­ken­schmuck und Edel-Uhren
Pre­mi­um-Seg­ment

Bei­spie­le
Mer­ce­des Benz

 

Fazit

Eines steht fest. In Bereich Mar­ke­ting und Wer­bung wird kon­se­quent mit Far­ben und Farb­kom­bi­na­tio­nen gear­bei­tet. Die Far­ben Rot und Gelb sind die Far­ben mit der ver­meid­lich größ­ten Signal­wir­kung. Die belieb­tes­ten Far­ben sind mit Abstand Blau und Rot.

Far­ben bestim­men das Design und mani­fes­tie­ren die Wer­be­bot­schaft. Far­ben wir­ken ein­zeln, unter­ein­an­der und unter­stüt­zen bzw. ver­stär­ken Aus­sa­gen mit Sym­bol­cha­rak­ter.

Ihre Ent­schei­dung für eine bestimm­te Far­be bzw. Farb­kom­bi­na­ti­on, setzt eine grund­le­gen­de Ana­ly­se des Cor­po­ra­te Images ihres Unter­neh­mens sowie des Cor­po­ra­te Designs Ihrer Pro­duk­te vor­aus. Soll Ihr Unter­neh­men bzw. möch­ten Sie mit Ihren Pro­duk­ten Sach­lich­keit & Serio­si­tät oder eher Dyna­mik & Krea­ti­vi­tät kom­mu­ni­zie­ren? Ana­ly­sie­ren Sie Ihre Ziel­grup­pen oder wer­ten Sie ggf. bestehen­de Ziel­grup­pen­ana­ly­sen aus. Über­le­gen Sie sich ob die Far­ben im Kon­text von Alter, Geschlecht und Inter­es­sen zu den jewei­li­gen Ziel­grup­pen pas­sen. Die Wer­be­bot­schaft kann nur dann ihre durch­schla­gen­de (psy­cho­lo­gi­sche) Wer­be­wir­kung ent­fal­ten, wenn Far­ben bzw. Farb­kom­bi­na­tio­nen sowie die geeig­ne­ten Gra­fik­mit­teln unter Berück­sich­ti­gung sämt­li­cher farb­psy­cho­lo­gi­scher Aspek­te aus­ge­wählt wer­den.

Far­ben sind somit ele­men­ta­re Attri­bu­te für eine wer­be­psy­cho­lo­gisch gelun­ge­ne Gestal­tung im Mar­ke­ting-Mix von Pro­duct und Pro­mo­ti­on.


Quel­len:

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