Die engere <span class="amp">&</span> weitere Definition des Neuromarketing

Die engere & weitere Definition des Neuromarketing

Im Bere­ich des Neu­ro­mar­ket­ing spricht man häu­fig von ein­er engeren und ein­er weit­eren Def­i­n­i­tion.
Die engere Def­i­n­i­tion befasst sich mit dem Ein­satz von appa­r­a­tiv­en (bildgeben­den) Ver­fahren, wie z.B. dem Hirn­scan­ner. Die weit­erte Def­i­n­i­tion hinge­gen geht weit darüber hin­aus. Hier fließen grund­sät­zlich alle Erken­nt­nisse und Meth­o­d­en der Hirn­forschung, der Wer­be­wirkungs­forschung, der Psy­cholo­gie sowie der Neu­rowis­senschaften ein.

Alle Insights der engeren und weit­eren Def­i­n­i­tion sind auf ihre eigene Weise wichtig und dienen als Werkzeuge, um Kom­mu­nika­tions- und Gestal­tungs­maß­nah­men zu pla­nen, umzuset­zen und zu kon­trol­lieren.
Wün­sche, Bedürfnisse und Motive der Kon­sumenten und gezielt der Ziel­gruppe, kön­nen mith­il­fe dieser Erken­nt­nisse indi­vidu­ell adressiert wer­den.

Vor­re­it­er des Neu­ro­mar­ket­ing beim neu­ronalen Wer­ben um die Gun­st der Kun­den sind zweifel­sohne Coca-Cola und Pep­si. Im Jahr 2002 — nein, Neu­ro­mar­ket­ing ist keine neue Forschung und auch keine Ein­tags­fliege — kon­nten Hirn­forsch­er bele­gen, dass die Soft­getränke Coca-Cola und Pep­si unter­schiedliche Gehirn­bere­iche bei den Kon­sumenten aktivieren. Wow. Das war vor mehr als 15 Jahren eine bahn­brechende Erfahrung, die in der medi­alen Öffentlichkeit dur­chaus Diskus­sions­be­darf weck­te. Wie soll das funk­tion­ieren? Was machen die Brause­hersteller mit uns Kon­sumenten? Wer­den wir vielle­icht sog­ar manip­uliert?

Die Stu­di­energeb­nisse — enge Def­i­n­i­tion — kon­nten mith­il­fe bildgebende Ver­fahren fundiert wer­den. Coca-Cola gelingt es bess­er als Pep­si, die Gehrin­bere­iche Hip­pocam­pus als auch das „Arbeits­gedächt­nis“ im präfrontal­en Cor­tex anzus­prechen und zu aktiv­eren.

Die engere Definition

Die gängig­sten Messver­fahren im Neu­ro­mar­ket­ing — weit­ere Def­i­n­i­tion — wur­den im Beitrag Neu­ro­mar­ket­ing. Ver­fahren und Messtech­niken. bere­its beschrieben.

Die weitere Definition

Die weit­ere Def­i­n­i­tion schaut über den Teller­rand der appa­r­a­tiv­en Messtech­niken.
Es gibt ja noch viele offene Fragestel­lun­gen, welche es im Kon­text ein­er präzise aus­gear­beit­eten Neu­ro­mar­ket­ing-Maß­nahme zu beacht­en gilt:

Bewusst­sein und das Unbe­wusste
— Welche Rolle spielt das Bewusst­sein?
— Was hat es mit den unbe­wussten Entschei­dung­sprozessen auf sich?

Mul­ti­sen­sorische Ver­ar­beitung­sprozesse
— Wie ver­ar­beit­et das Gehirn audi­tive Reize (HÖREN)?
— Wie ver­ar­beit­et das Gehirn visuelle Reize (SEHEN)?
— Wie ver­ar­beit­et das Gehirn gus­ta­torische Reize (SCHMECKEN)?
— Wie ver­ar­beit­et das Gehirn olfak­torische Reize (RIECHEN)?
— Wie ver­ar­beit­et das Gehirn hap­tis­che Reize (TASTEN)?

Weit­ere Infos zum The­ma Mul­ti­sen­sorik find­en Sie unter:
Codes der Mul­ti­sen­sorik
sowie
Die Bedeu­tung der Mul­ti­sen­sorik

Emo­tion­al-kog­ni­tive Ver­ar­beitung­sprozesse
— Wie ver­ar­beit­et das Gehirn Print-Anzeigen und TV-Werbespots?

Neu­rolin­guis­tik
— Wie ver­ar­beit­et das Gehirn Sprache und Text?
— Was gilt es beim Ein­satz von Sprache und Text zu beacht­en?

Neu­rowis­senschaftliche Per­sön­lichkeits­forschung
— Was passiert im Gehirn von Men­schen, welche unter­schiedliche Pro­dukt- und Marken­präferen­zen haben?
— Welche Ziel­grup­pen­strate­gien kön­nen im Kon­text des Neu­ro­mar­ket­ing aus der Zielkun­denseg­men­tierung in diverse Per­sön­lichkeit­stypen abgeleit­et und gener­iert wer­den?

Die Hirn­forschung zeigt uns, dass der bewusste und ratio­nale Kunde eine Illu­sion ist. Kaufentschei­dun­gen fall­en erstens weit­ge­hend unbe­wusst und sind zweit­ens immer emo­tion­al.
Dr. Hans-Georg Häusel

Die Begrif­flichkeit­en Neu­ro­mar­ket­ing und Con­sumer Neu­ro­science wer­den von Dr. Häusel dif­feren­ziert. Neu­ro­mar­ket­ing bezieht sich auf Anwen­dungss­chema­ta für die Prax­is. Con­sumer Neu­ro­science befasst sich mit der grundle­gen­den, neu­rowis­senschaftlichen Forschung zum Kaufver­hal­ten.

In den Gehir­nen von Män­nern und Frauen wur­den weit mehr als 200 Unter­schiede fest­gestellt. Diese Diver­si­fika­tio­nen haben enor­men Ein­fluss auf das Denken, die Emo­tio­nen sowie das Ver­hal­ten der Gen­res. Let­z­tendlich sind das alles entschei­dende Ele­mente, welche das Kaufver­hal­ten bee­in­flussen.

Lassen Sie uns anfan­gen, “weit­er” zu denken!


Quellen:

Häusel, Hans-Georg: Neu­ro­mar­ket­ing — Erken­nt­nisse der Hirn­forschung für Marken­führung, Wer­bung und Verkauf, Haufe Lexware; 3. Auflage, 2014.

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Häusel, Hans-Georg: Emo­tion­al Boost­ing: Die hohe Kun­st der Kaufver­führung, Haufe Lexware; 2. Auflage, 2012.

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Häusel, Hans-Georg: Brain View: Warum Kun­den kaufen, Haufe Lexware; 4. Auflage, 2016.