Emotion Tracking — Customer Insights 4.0

Emo­tio­nen sind stille Fak­toren, die uns Men­schen tagtäglich bee­in­flussen — bei allem, was wir tun. Im Mar­ket­ing, in der Kun­denkom­mu­nika­tion sowie in der Mark­t­forschung gilt es stets, Infor­ma­tio­nen über (poten­tielle) Kun­den zu gewin­nen. Die Umfrage als qual­i­ta­tives Mark­t­forschungse­le­ment hat längst an Bedeu­tung ver­loren. Insights wer­den heute mit­tels bildgeben­der Ver­fahren gewon­nen. Die Rede ist hier von fMRT, Eye-Track­ing und nicht zulet­zt von Emo­tion Tracking!

Cus­tomer Insights liefern Dat­en, welche aus­gew­ertet wer­den und auf­schlussre­iche Hand­lungsempfehlun­gen darstellen kön­nen. Heute wis­sen wir, dass Kaufentschei­dun­gen emo­tionale Entschei­dun­gen darstellen. Auch Preisver­gle­iche sind nicht ratio­nal — das ist und bleibt ein Trugschluss. Die tat­säch­lichen Motive und Beweg­gründe eines kauf­bere­it­en Kun­den sind oft unbekan­nt — aber mess­bar. Implizite, unbe­wusste Prozesse, welche eine Bew­er­tung beim Kon­sumenten her­vor­rufen, kön­nen heute mith­il­fe bio­metrisch­er Dat­en sicht­bar gemacht wer­den. Das Emo­tion Track­ing geht dem Unbe­wussten auf den Grund.

Der sta­tionäre Einzel­han­del hat, im Gegen­satz zur Online-Welt, hier­bei zahlre­iche Optionen:

• Ziel­grup­pen­spez­i­fis­che Musik im Verkaufsraum
• Ziel­grup­pen­spez­i­fis­che Düfte (angenehm, aufre­gend etc.)
• Ziel­grup­pen­spez­i­fis­che Far­ben, Styles und Designs bei Pro­duk­ten und Raumgestaltung
• Ziel­grup­pen­spez­i­fis­che Ansprache durch das Verkaufspersonal

(Vgl. Beitrag Duft, Farbe, Musik — die unter­schätzte Wirkung)

Eine Analyse der Klicks bei Online-Shops, eine Befra­gung oder ein Tiefen­in­ter­view mit der Kund­schaft nach ihrem Einkauf ist zwar gut, hat jedoch lange nicht mehr die erhoffte Aus­sagekraft zur Bes­tim­mung der wahren Beweg­gründe. Die Ergeb­nisse lassen grund­sät­zlich keine unbe­wussten Ein­flussfak­toren zu. Der Befragte weiß ja schließlich, dass er ger­ade und zu einem speziellen The­ma befragt wird. Das Bewusste schlägt hier schnell das Unbewusste.

Physis­che Reak­tio­nen eines Men­schen kön­nen durch phys­i­ol­o­gis­che Mes­sun­gen bildlich dargestellt wer­den. So kön­nen Rückschlüsse geschlossen wer­den, ob eine Wer­be­botschaft von der Ziel­gruppe wahrgenom­men wird, d.h. ob sie vom Unbe­wussten der Rezip­i­en­ten emp­fan­gen und aus­gew­ertet wer­den kann.

Was also im Bere­ich Neu­ro­mar­ket­ing wirk­lich zählt, sind die direk­ten Reak­tio­nen des Men­schen, die nicht vom Großhirn bee­in­flusst wer­den, die emo­tion­al direkt im Lim­bis­chen Sys­tem entste­hen. Jed­er Men­sch zeigt kör­per­liche Sig­nale, welche die Folge eines Reizes sind. Beispiel­sweise wird der Herz­schlag schneller, die Atmung tiefer oder die Hände kle­brig feucht.

Die 5 Methoden des Emotion Tracking

Im Kon­text des Emo­tion Track­ing kom­men grund­sät­zlich fünf Meth­o­d­en sowie zusät­zlich das Eye-Track­ing zum Einsatz.

1. Mes­sung der Atemtiefe [Pulse-Vol­u­men-Ampli­tude]; Platzierung ein­er Klam­mer am linken Zeigefin­ger → Darstel­lung des Inter­ess­es eines Proban­den an dem, was er ger­ade wahrnimmt.
2. Mes­sung der Schweißab­son­derun­gen [Elek­tro­der­male Aktiv­ität]; Platzierung von zwei Elek­tro­den an der Innen­fläche der linken Hand eines Proban­den → Darstel­lung der emo­tionalen Aktiv­ität — pos­i­tiv (Erre­gung) / neg­a­tiv (Stress, Müdigkeit etc.).
3. Mes­sung des Herz­schlags [z.B. EEG]; Platzierung von Elek­tro­den auf der linken Brusthälfte → Darstel­lung von Entspan­nung oder Belastung.
4. Mes­sung der Hirn­ströme [kog­ni­tiv­er Aufwand]; Platzierung ein­er Kopfhaube mit Elek­tro­den → Darstel­lung von Konzen­tra­tion und Den­kleis­tung der Probanden.
5. Mes­sung der Gesichtsmuske­lak­tiv­ität [emo­tionalen Bew­er­tun­gen]; Platzierung von Elek­tro­den um Mund, Nase und Stirn der Proban­den → Darstel­lung von Emo­tio­nen, welche durch Mimik aus­ge­drückt wer­den, wie z.B. ein Lächeln, ein Rümpfen der Nase oder ein Run­zeln der Stirn. Hier­bei kön­nen Sta­di­en der Aktivierung, wie z.B. Begeis­terung oder Ablehnung, abgeleit­et werden.

Ergänzt wer­den die fünf Meth­o­d­en durch das Eye-Track­ing. Hier­bei wer­den die Blick­be­we­gun­gen der Augen eines Proban­den aufgeze­ich­net und aus­gew­ertet. Mith­il­fe dieser Meth­ode wird eine sog. Heat-Map erstellt. Eine Heat-Map zeigt far­blich von gelb/grün (wenig Blick­kon­takt) bis dunkel­rot (viel Blick­kon­takt), welche Bere­iche ein­er Wer­beanzeige, ein­er Web­seite etc. bevorzugt von den Test­per­so­n­en betra­chtet wer­den. Let­z­tendlich kön­nen aus der Summe aller Mess­meth­o­d­en Hand­lungsempfehlun­gen für die Gestal­tung geeigneter Mar­ket­ing­maß­nah­men gewon­nen werden.

Anwendung in der Praxis — professionell

Wer Emo­tion Track­ing Stu­di­en inklu­sive Proban­den, Messtech­nik, Fach­per­son­al etc. durch­führen lassen möchte, braucht in erster Line und zunächst ein­mal ein sattes Bud­get. Die Kosten bewe­gen sich hier schnell im fünf- oder sog­ar sechsstel­li­gen Bereich.

Anwendung in der Praxis — semiprofessionell

Das Unternehmen Emo­tiv Inc. hat ein Emo­tion Track­ing Device entwick­elt, welch­es für Selb­sttests herange­zo­gen wer­den kann. Emo­tiv Insight 5 Chan­nel Mobile EEG ist ein mobiles 5‑Kanal EEG Mess­gerät mit ein­er Gehrin-Com­put­er Schnittstelle.

Emo­tiv Insight wurde basierend auf jahre­lan­gen, wis­senschaftlich fundierten Forschun­gen und Erfahrun­gen konzip­iert. Das neue Track­ing-Analyse Tool brain­wear® ist ele­gant, leicht und benutzerfreundlich.
Für kleine Testrei­hen sich­er ein kostengün­stiges und geeignetes Messverfahren.

Das Emo­tiv Insight 5 Chan­nel Mobile EEG gibts bere­its für 299 $ bei Emo­tiv Inc. Für kleine Tests und Selb­stzwecke eine wirk­lich gute Lösung.

Wer es doch gerne etwas pro­fes­sioneller hätte, der kann auf den Emo­tiv EPOC Flex Gel Sen­sor Kit zurück­greifen. Die Instal­la­tion und Ein­rich­tung dauert etwa 15–30 Minuten — dann ist das 2,099 $ teure High-Den­si­ty-Wire­less-EEG betriebsbereit.

Die Größe der Haube, sowie die Sen­sor­po­si­tio­nen kön­nen frei kon­fig­uri­ert und im Labor entsprechend den indi­vidu­ellen Anforderun­gen angepasst wer­den. Mith­il­fe der Emo­tiv-Lösun­gen kön­nen aktuell sechs ver­schiedene Zustände in Echtzeit gemessen werden.

• Erre­gung [Aufre­gung]
• Inter­esse [Wer­tigkeit]
• Stress [Frus­tra­tion]
• Aufmerk­samkeit [Engagement/Langeweile]
• Entspan­nung [Med­i­ta­tion]

Anwendung in der Praxis — für jedermann

Smart Watch­es und Wear­ables sind mit­tler­weile teil unseres täglichen Lebens und bei vie­len Men­schen sog­ar Sub­sti­tu­tion­spro­duk­te zu klas­sis­chen Arm­ban­duhren. Warum soll­ten smarte Arm­bän­der oder Arm­ban­duhren nur den Puls messen oder die tägliche Schrittzahl aufzeigen. Die Wear­ables Indus­trie ist bewegt sich stets am Puls der Zeit.

Der Wear­ables US-Konz­ern Sen­tio Solu­tions hat bere­its vor zwei Jahren den Pro­to­typ eines neuen, trag­baren Track­ers präsen­tiert. Das Arm­band Feel ist aus Led­er und ver­fügt über einen Emo­tion-Track­er. Mit Feel kön­nen sämtliche Emo­tio­nen im Tagesver­lauf gemessen und anschließend Lösun­gen zur Verbesserung dargestellt wer­den. Das intel­li­gente Arm­band soll seinen Träger war­nen, wenn sein Kör­p­er bio­metrische Sig­nale sendet, welche beispiel­sweise unter Stress entstehen.

Aus­ges­tat­tet ist Feel mit vier Sen­soren zur Mes­sung, Kon­trolle und Analyse der bio­metrischen Sig­nale. Selb­stver­ständlich erset­zt das Arm­band nicht die Tech­niken des pro­fes­sionellen Emo­tion Track­ings. Den­noch lassen sich einige ele­mentare Dat­en sammeln:

• Blut­druck
• Haut­tem­per­atur
• Gal­vanis­che Hautreak­tion [Verän­derun­gen des elek­trischen Widerstands]

Mith­il­fe der zuge­höri­gen App, kann die gestresste Per­son beispiel­sweise Atem- und Med­i­ta­tion­sübun­gen zum Stress­ab­bau machen.

Fazit

Viele Meth­o­d­en und Ansätze zur Mark­t­forschung, wie beispiel­sweise Befra­gun­gen, kön­nen nur unzure­ichend Erken­nt­nisse zu emo­tionalen Beweg­grün­den ein­er Zielkund­schaft liefern. Wie eine Wer­bung wirkt und welche unbe­wussten Prozesse bei den Rezip­i­en­ten ablaufen, kön­nen auss­chließlich durch psy­chol­o­gis­che Bew­er­tun­gen exakt analysiert wer­den. Schon das bewusste Nach­denken über eine Frage des Inter­view­ers spiegelt eine kog­ni­tive Anstren­gung wider.

Durch Emo­tion Track­ing erfol­gt eine vol­lum­fängliche Mes­sung der Empfind­un­gen eines Rezip­i­en­ten und das noch bevor dieser Infor­ma­tio­nen kog­ni­tiv ver­ar­beit­en kann. Emo­tion Track­ing ist somit ein ern­stzunehmendes und zuver­läs­siges Handw­erk­szeug in der Diszi­plin Neu­ro­mar­ket­ing — ein Blick hin­ter die bewusste Fasade der Zielgruppe.