Emo­ti­on Tracking — Custo­mer Insights 4.0

Emo­ti­on Tracking — Custo­mer Insights 4.0

Emo­tio­nen sind stil­le Fak­to­ren, die uns Men­schen tag­täg­lich beein­flus­sen — bei allem, was wir tun. Im Mar­ke­ting, in der Kun­den­kom­mu­ni­ka­ti­on sowie in der Markt­for­schung gilt es stets, Infor­ma­tio­nen über (poten­ti­el­le) Kun­den zu gewin­nen. Die Umfra­ge als qua­li­ta­ti­ves Markt­for­schungs­ele­ment hat längst an Bedeu­tung ver­lo­ren. Insights wer­den heu­te mit­tels bild­ge­ben­der Ver­fah­ren gewon­nen. Die Rede ist hier von fMRT, Eye-Tracking und nicht zuletzt von Emo­ti­on Tracking!

Custo­mer Insights lie­fern Daten, wel­che aus­ge­wer­tet wer­den und auf­schluss­rei­che Hand­lungs­emp­feh­lun­gen dar­stel­len kön­nen. Heu­te wis­sen wir, dass Kauf­ent­schei­dun­gen emo­tio­na­le Ent­schei­dun­gen dar­stel­len. Auch Preis­ver­glei­che sind nicht ratio­nal — das ist und bleibt ein Trug­schluss. Die tat­säch­li­chen Moti­ve und Beweg­grün­de eines kauf­be­rei­ten Kun­den sind oft unbe­kannt — aber mess­bar. Impli­zi­te, unbe­wuss­te Pro­zes­se, wel­che eine Bewer­tung beim Kon­su­men­ten her­vor­ru­fen, kön­nen heu­te mit­hil­fe bio­me­tri­scher Daten sicht­bar gemacht wer­den. Das Emo­ti­on Tracking geht dem Unbe­wuss­ten auf den Grund.

Der sta­tio­nä­re Ein­zel­han­del hat, im Gegen­satz zur Online-Welt, hier­bei zahl­rei­che Optio­nen:

  • Ziel­grup­pen­spe­zi­fi­sche Musik im Ver­kaufs­raum
  • Ziel­grup­pen­spe­zi­fi­sche Düf­te (ange­nehm, auf­re­gend etc.)
  • Ziel­grup­pen­spe­zi­fi­sche Far­ben, Styles und Designs bei Pro­duk­ten und Raum­ge­stal­tung
  • Ziel­grup­pen­spe­zi­fi­sche Anspra­che durch das Ver­kaufs­per­so­nal

(Vgl. Bei­trag Duft, Far­be, Musik — die unter­schätz­te Wir­kung)

Eine Ana­ly­se der Klicks bei Online-Shops, eine Befra­gung oder ein Tie­fen­in­ter­view mit der Kund­schaft nach ihrem Ein­kauf ist zwar gut, hat jedoch lan­ge nicht mehr die erhoff­te Aus­sa­ge­kraft zur Bestim­mung der wah­ren Beweg­grün­de. Die Ergeb­nis­se las­sen grund­sätz­lich kei­ne unbe­wuss­ten Ein­fluss­fak­to­ren zu. Der Befrag­te weiß ja schließ­lich, dass er gera­de und zu einem spe­zi­el­len The­ma befragt wird. Das Bewuss­te schlägt hier schnell das Unbe­wuss­te.

Phy­si­sche Reak­tio­nen eines Men­schen kön­nen durch phy­sio­lo­gi­sche Mes­sun­gen bild­lich dar­ge­stellt wer­den. So kön­nen Rück­schlüs­se geschlos­sen wer­den, ob eine Wer­be­bot­schaft von der Ziel­grup­pe wahr­ge­nom­men wird, d.h. ob sie vom Unbe­wuss­ten der Rezi­pi­en­ten emp­fan­gen und aus­ge­wer­tet wer­den kann.

Was also im Bereich Neu­ro­mar­ke­ting wirk­lich zählt, sind die direk­ten Reak­tio­nen des Men­schen, die nicht vom Groß­hirn beein­flusst wer­den, die emo­tio­nal direkt im Lim­bi­schen Sys­tem ent­ste­hen. Jeder Mensch zeigt kör­per­li­che Signa­le, wel­che die Fol­ge eines Rei­zes sind. Bei­spiels­wei­se wird der Herz­schlag schnel­ler, die Atmung tie­fer oder die Hän­de kleb­rig feucht.

Die 5 Metho­den des Emo­ti­on Tracking

Im Kon­text des Emo­ti­on Tracking kom­men grund­sätz­lich fünf Metho­den sowie zusätz­lich das Eye-Tracking zum Ein­satz.

  1. Mes­sung der Atem­tie­fe [Pul­se-Volu­men-Ampli­tu­de]; Plat­zie­rung einer Klam­mer am lin­ken Zei­ge­fin­ger → Dar­stel­lung des Inter­es­ses eines Pro­ban­den an dem, was er gera­de wahr­nimmt.
  2. Mes­sung der Schweiß­ab­son­de­run­gen [Elek­tro­der­ma­le Akti­vi­tät]; Plat­zie­rung von zwei Elek­tro­den an der Innen­flä­che der lin­ken Hand eines Pro­ban­den → Dar­stel­lung der emo­tio­na­len Akti­vi­tät — posi­tiv (Erre­gung) / nega­tiv (Stress, Müdig­keit etc.).
  3. Mes­sung des Herz­schlags [z.B. EEG]; Plat­zie­rung von Elek­tro­den auf der lin­ken Brust­hälf­te → Dar­stel­lung von Ent­span­nung oder Belas­tung.
  4. Mes­sung der Hirn­strö­me [kogni­ti­ver Auf­wand]; Plat­zie­rung einer Kopf­hau­be mit Elek­tro­den → Dar­stel­lung von Kon­zen­tra­ti­on und Denk­leis­tung der Pro­ban­den.
  5. Mes­sung der Gesichts­mus­kel­ak­ti­vi­tät [emo­tio­na­len Bewer­tun­gen]; Plat­zie­rung von Elek­tro­den um Mund, Nase und Stirn der Pro­ban­den → Dar­stel­lung von Emo­tio­nen, wel­che durch Mimik aus­ge­drückt wer­den, wie z.B. ein Lächeln, ein Rümp­fen der Nase oder ein Run­zeln der Stirn. Hier­bei kön­nen Sta­di­en der Akti­vie­rung, wie z.B. Begeis­te­rung oder Ableh­nung, abge­lei­tet wer­den.

Ergänzt wer­den die fünf Metho­den durch das Eye-Tracking. Hier­bei wer­den die Blick­be­we­gun­gen der Augen eines Pro­ban­den auf­ge­zeich­net und aus­ge­wer­tet. Mit­hil­fe die­ser Metho­de wird eine sog. Heat-Map erstellt. Eine Heat-Map zeigt farb­lich von gelb/grün (wenig Blick­kon­takt) bis dun­kel­rot (viel Blick­kon­takt), wel­che Berei­che einer Wer­be­an­zei­ge, einer Web­sei­te etc. bevor­zugt von den Test­per­so­nen betrach­tet wer­den. Letzt­end­lich kön­nen aus der Sum­me aller Mess­me­tho­den Hand­lungs­emp­feh­lun­gen für die Gestal­tung geeig­ne­ter Mar­ke­ting­maß­nah­men gewon­nen wer­den.

Anwen­dung in der Pra­xis — pro­fes­sio­nell

Wer Emo­ti­on Tracking Stu­di­en inklu­si­ve Pro­ban­den, Mess­tech­nik, Fach­per­so­nal etc. durch­füh­ren las­sen möch­te, braucht in ers­ter Line und zunächst ein­mal ein sat­tes Bud­get. Die Kos­ten bewe­gen sich hier schnell im fünf- oder sogar sechs­stel­li­gen Bereich.

Anwen­dung in der Pra­xis — semi­pro­fes­sio­nell

Das Unter­neh­men Emo­tiv Inc. hat ein Emo­ti­on Tracking Device ent­wi­ckelt, wel­ches für Selbst­tests her­an­ge­zo­gen wer­den kann. Emo­tiv Insight 5 Chan­nel Mobi­le EEG ist ein mobi­les 5-Kanal EEG Mess­ge­rät mit einer Gehrin-Com­pu­ter Schnitt­stel­le.

Quel­le: www.emotiv.com
Quel­le: www.emotiv.com

Emo­tiv Insight wur­de basie­rend auf jah­re­lan­gen, wis­sen­schaft­lich fun­dier­ten For­schun­gen und Erfah­run­gen kon­zi­piert. Das neue Tracking-Ana­ly­se Tool brain­we­ar® ist ele­gant, leicht und benut­zer­freund­lich.
Für klei­ne Test­rei­hen sicher ein kos­ten­güns­ti­ges und geeig­ne­tes Mess­ver­fah­ren.

Das Emo­tiv Insight 5 Chan­nel Mobi­le EEG gibts bereits für 299 $ bei Emo­tiv Inc. Für klei­ne Tests und Selbst­zwe­cke eine wirk­lich gute Lösung.

Wer es doch ger­ne etwas pro­fes­sio­nel­ler hät­te, der kann auf den Emo­tiv EPOC Flex Gel Sen­sor Kit zurück­grei­fen. Die Instal­la­ti­on und Ein­rich­tung dau­ert etwa 15–30 Minu­ten — dann ist das 2,099 $ teu­re High-Den­si­ty-Wire­less-EEG betriebs­be­reit.

Quel­le: www.emotiv.com

Die Grö­ße der Hau­be, sowie die Sen­sor­po­si­tio­nen kön­nen frei kon­fi­gu­riert und im Labor ent­spre­chend den indi­vi­du­el­len Anfor­de­run­gen ange­passt wer­den. Mit­hil­fe der Emo­tiv-Lösun­gen kön­nen aktu­ell sechs ver­schie­de­ne Zustän­de in Echt­zeit gemes­sen wer­den.

  • Erre­gung [Auf­re­gung]
  • Inter­es­se [Wer­tig­keit]
  • Stress [Frus­tra­ti­on]
  • Auf­merk­sam­keit [Engagement/Langeweile]
  • Ent­span­nung [Medi­ta­ti­on]

Anwen­dung in der Pra­xis — für jeder­mann

Smart Wat­ches und Weara­bles sind mitt­ler­wei­le teil unse­res täg­li­chen Lebens und bei vie­len Men­schen sogar Sub­sti­tu­ti­ons­pro­duk­te zu klas­si­schen Arm­band­uh­ren. War­um soll­ten smar­te Arm­bän­der oder Arm­band­uh­ren nur den Puls mes­sen oder die täg­li­che Schritt­zahl auf­zei­gen. Die Weara­bles Indus­trie ist bewegt sich stets am Puls der Zeit.

Der Weara­bles US-Kon­zern Sen­tio Solu­ti­ons hat bereits vor zwei Jah­ren den Pro­to­typ eines neu­en, trag­ba­ren Tra­ckers prä­sen­tiert. Das Arm­band Feel ist aus Leder und ver­fügt über einen Emo­ti­on-Tra­cker. Mit Feel kön­nen sämt­li­che Emo­tio­nen im Tages­ver­lauf gemes­sen und anschlie­ßend Lösun­gen zur Ver­bes­se­rung dar­ge­stellt wer­den. Das intel­li­gen­te Arm­band soll sei­nen Trä­ger war­nen, wenn sein Kör­per bio­me­tri­sche Signa­le sen­det, wel­che bei­spiels­wei­se unter Stress ent­ste­hen.

Quel­le: Sen­tio Solu­ti­ons Inc. — www.myfeel.co

Aus­ge­stat­tet ist Feel mit vier Sen­so­ren zur Mes­sung, Kon­trol­le und Ana­ly­se der bio­me­tri­schen Signa­le. Selbst­ver­ständ­lich ersetzt das Arm­band nicht die Tech­ni­ken des pro­fes­sio­nel­len Emo­ti­on Trackings. Den­noch las­sen sich eini­ge ele­men­ta­re Daten sam­meln:

  • Blut­druck
  • Haut­tem­pe­ra­tur
  • Gal­va­ni­sche Haut­re­ak­ti­on [Ver­än­de­run­gen des elek­tri­schen Wider­stands]

Mit­hil­fe der zuge­hö­ri­gen App, kann die gestress­te Per­son bei­spiels­wei­se Atem- und Medi­ta­ti­ons­übun­gen zum Stress­ab­bau machen.

Fazit

Vie­le Metho­den und Ansät­ze zur Markt­for­schung, wie bei­spiels­wei­se Befra­gun­gen, kön­nen nur unzu­rei­chend Erkennt­nis­se zu emo­tio­na­len Beweg­grün­den einer Ziel­kund­schaft lie­fern. Wie eine Wer­bung wirkt und wel­che unbe­wuss­ten Pro­zes­se bei den Rezi­pi­en­ten ablau­fen, kön­nen aus­schließ­lich durch psy­cho­lo­gi­sche Bewer­tun­gen exakt ana­ly­siert wer­den. Schon das bewuss­te Nach­den­ken über eine Fra­ge des Inter­view­ers spie­gelt eine kogni­ti­ve Anstren­gung wider.

Durch Emo­ti­on Tracking erfolgt eine voll­um­fäng­li­che Mes­sung der Emp­fin­dun­gen eines Rezi­pi­en­ten und das noch bevor die­ser Infor­ma­tio­nen kogni­tiv ver­ar­bei­ten kann. Emo­ti­on Tracking ist somit ein ernst­zu­neh­men­des und zuver­läs­si­ges Hand­werks­zeug in der Dis­zi­plin Neu­ro­mar­ke­ting — ein Blick hin­ter die bewuss­te Fasa­de der Ziel­grup­pe.