Weih­nach­ten — Zeit für “Sto­ry­tel­ling” 2018

Weih­nach­ten — Zeit für “Sto­ry­tel­ling” 2018

Jedes Jahr das glei­che Spiel. Bereits ab Okto­ber ver­öf­fent­li­chen Unter­neh­men ihre Weih­nachts­kam­pa­gnen, zur emo­tio­na­len Ein­stim­mung auf das Weih­nachts­ge­schäft. Was für Her­stel­ler­mar­ken und Wer­be­trei­ben­de in den USA der Super Bowl ist, ist das “Event Weih­nach­ten” für den deut­schen Ein­zel­han­del. Kein ande­res Ereig­nis ver­bucht grö­ße­re Wer­be­s­pen­dings als das Fest der Lie­be, der Freun­de und der Fami­lie. Doch bei den Meis­tern der Weih­nachts­fil­me aus den Vor­jah­ren, gibt es in die­sem Jahr so mache unglück­li­chen Ver­lie­rer. Einen Neu­ling in der Welt der emo­tio­na­len und vira­len Weih­nachts­fil­me hat aber sicher­lich nie­mand auf der Lis­te…

RÜCKBLICK: Vira­le Weih­nachts­kam­pa­gnen 2017

4.131.876 (+ 553.611 zum Vor­jahr)

  • Lidl: “Weih­nach­ten muss nicht teu­er sein” Klicks auf You­Tube (Stand: 13.12.2018):

gelöscht

  • OTTO: “Gemein­sam wird’s Weih­nach­ten” Klicks auf You­Tube (Stand: 13.12.2018):

gelöscht

1.805.365 (+ 732.833 zum Vor­jahr)

10.487.070 (+ 1.302.647 zum Vor­jahr)

Ran­king

System1 Rese­arch hat in einer Stu­die unter etwas mehr als tau­send deut­schen Kon­su­men­ten (18–75 Jah­re) die aus­ge­lös­ten Emo­tio­nen der aktu­el­len Weih­nachts­spots unter die Lupe genom­men.

Die Markt­for­scher ste­hen dem Sad­ver­ti­sing-Trend kri­tisch gegen­über. Sie sind der Mei­nung, dass sich die­se Fül­le an Trau­rig­keit nicht so ein­fach in Freu­de umwan­deln lässt. System1 Rese­ach ist der Mein­gung, dass sich die nega­ti­ven Gefüh­le nur schwer in ein posi­ti­ves End­ergeb­nis wan­deln las­sen. Die Dis­coun­ter Pen­ny und Lidl sind daher im Ran­king auf den hin­te­ren Plät­zen zu fin­den — lang­fris­ti­ge Mar­ken­ef­fek­te sei­en eher nega­tiv, da sich die Trau­rig­keit im Kon­text des Sto­ry­tel­ling eher schlecht auf das emo­tio­na­le Ergeb­nis aus­wirkt.

Quel­le: System1 Rese­arch.

Das Ran­king von System1 Rese­arch kann unter den Gesichts­punk­ten der Neu­ro­wis­sen­schaf­ten kon­tro­vers dis­ku­tiert wer­den. brain­tain­ment kommt folg­lich zu einer ande­ren Rang­ord­nung.

TOP 3 Ran­king | brain­tain­ment

Selbst­ver­ständ­lich hat der Ein­zel­han­del in der Weih­nachts­zeit das aus­ge­schrie­be­ne Ziel, sei­ne Mar­ke im Gedächt­nis der Kon­su­men­ten auf­zu­fri­schen und letzt­end­lich die Umsät­ze am Jah­res­en­de noch ein­mal rich­tig anzu­kur­beln. Zudem ist die (besinn­li­che) Weih­nachts­zeit prä­de­sti­niert dazu, emo­tio­na­le Image­bil­dung zu betrei­ben. Nur was ist der bes­te Weg zu die­sem Ziel?

Die Hirn­for­schung hat in den letz­ten Jah­ren die soge­nann­ten soma­ti­schen Mar­ker im Bereich der Emo­ti­ons­for­schung eta­bliert. Soma­ti­sche Mar­ker wer­den — ein­fach dar­ge­stellt — im Gehirn gesetzt, wenn eine Per­son z.B. posi­ti­ve oder nega­ti­ve Ereig­nis­se erlebt. So wird bei beson­ders schö­nen Momen­ten eine posi­ti­ver und bei schreck­li­chen oder schmerz­er­füll­ten Ereig­nis­sen ein nega­ti­ver soma­ti­scher Mar­ker gesetzt. In bei­den Fäl­len wird also ein Mar­ker gesetzt, wel­cher die Erin­ne­rung ver­stärkt. Beson­ders posi­ti­ve sowie nega­ti­ve Emo­tio­nen blei­ben daher in glei­cher Wei­se im Gedächt­nis ver­an­kert. Als Trans­fer zu den obli­ga­to­ri­schen Weih­nachts­fil­men lässt sich also fol­gen­des resü­mie­ren.

Weih­nach­ten ist nicht nur die Zeit des Kon­sums — nein, es ist auch die Zeit um wie­der ein­mal zur Besin­nung zu kom­men. Nach­zu­den­ken über das, was unse­re Zeit beschäf­tigt, wie es viel­leicht ande­ren Men­schen geht oder ein­fach die Welt aus Kin­der­au­gen zu sehen. War­um nicht eine Geschich­te erzäh­len, die zum Nach­den­ken anregt, die zeigt, dass es wich­ti­ge Din­ge im Leben gibt. Din­ge, die weit­aus wich­ti­ger sind, als der Erwerb von Kon­sum­gü­tern.

Der Ede­ka-Spot 2018 kommt hier lei­der in kei­ner Wei­se an die Spots der Vor­jah­re ran. Die Auf­ruf­zah­len bei You­Tube bestä­ti­gen das. Auf braintainment.de wer­den jedes Jahr die aktu­el­len Weih­nachts­fil­me prä­sen­tiert und ggf. kon­tro­vers dis­ku­tiert. Aber eben nicht nur die bekann­tes­ten, son­dern auch die­je­ni­gen, die lei­der wenig Öffent­lich­keit bekom­men. Einer die­ser Fil­me ist der hoch-qua­li­ta­tiv gemach­te Kurz­film des Spiel­zeug­ei­sen­bahn-Her­stel­lers Märk­lin. Er ist die kla­re Num­mer 1 unter den nach­fol­gend dar­ge­stell­ten Spots!

PLATZ 1: Märk­lin — “Gleis 1”

Und wie­der ein­mal wird klar: gute Fil­me müs­sen nicht von teu­ren Wer­be­agen­tu­ren kom­men. Oft sind es die ein­fa­chen, die men­schen­na­hen Ide­en, die berüh­ren. Der Weih­nachs­spot von Märk­lin wur­de von Stu­den­ten der Film­aka­de­mie Baden Würt­tem­berg pro­du­ziert. Märk­lin hat ein simp­les Cre­do, wel­ches mit die­sem Film zum Aus­druck gebracht wer­den soll: “An Weih­nach­ten erhellt sich die Modell­ei­sen­bahn und sorgt für glän­zen­de Augen. Dar­über hin­aus für posi­ti­ve Erin­ne­run­gen. Märk­lin ver­bin­det Genera­tio­nen!” Kame­ra­füh­rung, Sound, Auf­lö­sung der Sze­nen, Schau­spiel­füh­rung usw. Ein­fach abso­lut gelun­gen. Gute Arbeit, lie­be Stu­den­tin­nen und Stu­den­ten! Wir wol­len mehr davon sehen!

Ver­öf­fent­licht am 17.10.2018
Klicks auf You­Tube (Stand: 14.12.2018): 184.595

PLATZ 2: Pen­ny: “Weih­nach­ten braucht nicht viel. Nur Lie­be!”

Pen­ny trennt sich vom Kon­sum­den­ken und geht den Weg über das Fest der Lie­be. Es ist nicht wich­tig viel Geld für Geschen­ke aus­zu­ge­ben. Geschen­ke müs­sen nicht viel kos­ten, sie sol­len ledig­lich von Her­zen kom­men.

Emil und sei­ne Mut­ter haben nicht viel und leben in ein­fa­chen Ver­hält­nis­sen. Sieh dir jetzt an, wie die Mut­ter es trotz­dem schafft, den Her­zens­wunsch ihres Sohns an Weih­nach­ten zu erfül­len. Ohne Geld, aber dafür mit ganz viel Lie­be. Quel­le: You­Tube / Pen­ny

Ver­öf­fent­licht am 06.11.2018
Klicks auf You­Tube (Stand: 14.12.2018): 15.095.282

PLATZ 3: IKEA_ITALIA — “Cam­bia il soli­to Nata­le con IKEA.”

Die letz­ten Weih­nachts­ein­käu­fe machen und dann nach Hau­se. Doch der Auf­zug bei IKEA bleibt ste­cken. In ita­lie­ni­scher Men­ta­li­tät wird der Lift kur­zer­hand in ein gemüt­li­ches und weih­nacht­lich deko­rier­tes Ört­chen umge­wan­delt. Die bei­den Frem­den fügen sich Ihrem Schick­sal… Ein Spot mit Humor und zugleich Tief­gang. Typisch ita­lie­nisch, typisch gesel­lig.

Ver­öf­fent­licht am 04.11.2018
Klicks auf You­Tube (Stand: 14.12.2018): 80.823

3. PLATZ: IKEA — “Neu­es Weih­nach­ten”

Die Ita­lie­ner haben hier die Nase vorn. Der deut­sche IKEA-Film ist jedoch auch nicht typisch deutsch. Es geht um die Weih­nachts­vor­be­rei­tun­gen. Eigent­lich muss alles nur mit Lie­be gemacht sein, aber nicht unbe­dingt per­fekt. Die Auf­ma­chung des Films ist kli­schee­be­haf­tet kit­schig-weih­nacht­lich — mit einer guten Pri­se Humor. Wie­der ein­mal ein wirk­lich schö­ner IKEA-Spot. Letzt­end­lich tei­len sich bei­de Fil­me den drit­ten Platz.

Ver­öf­fent­licht am 09.11.2018
Klicks auf You­Tube (Stand: 14.12.2018): 6.908.271

Rotes Kreuz: “The one gift San­ta can’t deli­ver”

Star­ke Bil­der, star­ke Geschich­te. Das Rote Kreuz (Inter­na­tio­nal Com­mit­tee of the Red Cross) trifft exakt die Tona­li­tät der Phi­lo­so­phie. Wenn auch im Zusam­men­hang mit Weih­nach­ten sehr kon­tro­vers.

Ver­öf­fent­licht am 26.11.2018
Klicks auf You­Tube (Stand: 14.12.2018): 75.769

BBC One

Sym­bo­lisch muss erst die Zeit still ste­hen, die Welt mit all ihren Auf­ga­ben und ihrer Hek­tik ein­frie­ren, bis die Men­schen oder in die­sem Fall Mut­ter und Sohn, end­lich Zeit für ein­an­der fin­den.

Ver­öf­fent­licht am 01.12.2018
Klicks auf You­Tube (Stand: 14.12.2018): 155.982

Ede­ka: “Wie viel Weih­nach­ten darf es sein?”

Ede­ka insze­niert in die­sem Jahr die typi­schen Weih­nachts­kli­schees nach Weih­nachts­power in Pro­zent. Lei­der kratzt Ede­ka mit die­sem Spot, der durch­aus sehr hoch­wer­tig pro­du­ziert wur­de, nur an der Ober­flä­che. Für einen vira­len Dau­er­bren­ner ist das Sto­ry­tel­ling ein­fach zu flach, zu emo­ti­ons­los und humor­los. Wir dür­fen gespannt sein, was uns nächs­tes Jahr erwar­tet. Das war die­ses Jahr lei­der nichts.

Ver­öf­fent­licht am 27.11.2018
Klicks auf You­Tube (Stand: 14.12.2018): 4.220.831

Aldi: “Weih­nachts­be­leuch­tung #aldib­raucht­bass”

Tech­no-Beats an Weih­nach­ten — von Besinn­lich­keit kei­ne Spur. Was hat das mit Aldi zu tun und was für eine tief­grün­di­ge Geschich­te steckt dahin­ter? Die Wer­bung hät­te wohl wenn, dann zu einer ande­ren Jah­res­zeit in einem ande­ren Umfeld plat­ziert wer­den sol­len.

Ver­öf­fent­licht am 29.11.2018
Klicks auf You­Tube (Stand: 14.12.2018): 4.499.463

Lidl: “Kids Gone”

Ein Weih­nachts­mär­chen. Eltern ler­nen von ihren Kin­der. Denn wenn Sie die Welt durch Kin­der­au­gen betrach­ten, sehen sie, dass es an Weih­nach­ten auf viel wich­ti­ge­re Din­ge ankommt. Es zäh­len die Men­schen, die einem am meis­ten bedeu­ten. Eine schö­ne Bot­schaft.

Ver­öf­fent­licht am 07.11.2018
Klicks auf You­Tube (Stand: 14.12.2018): 6.389.376

Coca Cola: “Teilt eure Weih­nachts­freu­de!”

Coca-Cola holt — wer hät­te das gedacht — wie­der ein­mal aufs Neue sei­ne Weih­nacht­strucks her­aus. Begeis­ter­te Kin­der und leuch­ten­de Trucks. Das ist bei Coca-Cola Tra­di­ti­on. Nicht gera­de ein­falls­reich, nicht krea­tiv für neue Über­ra­schun­gen — aber abso­lut effek­tiv.

Ver­öf­fent­licht am 12.11.2018
Klicks auf You­Tube (Stand: 14.12.2018): 29.225

Sam­sung: “Getrennt und doch zusam­men”

Der korea­ni­sche Tech­no­lo­gie­kon­zern Sam­sung legt die Prio­ri­tät auf qua­li­ta­ti­ve Bil­der und einen optisch schö­nen Look. Die haus­ei­ge­ne Tech­nik an Smart­pho­nes, Smart­wat­ches und Tablets wer­den stets gut in die Geschich­te inte­griert. Brü­cken bau­en und Ent­fer­nun­gen über­win­den — so fern und doch so nah. Das gab es doch schon mal, oder?!

Ver­öf­fent­licht am 09.11.2018
Klicks auf You­Tube (Stand: 14.12.2018): 1.116.997

Ama­zon: “Die sin­gen­den Ama­zon-Pake­te”

Die ein­zi­gen Pake­te, die wirk­lich sin­gen kön­nen, sind die Pake­te von Ama­zon. Das hat­ten wir bereits letz­tes Jahr — mit einem ande­ren Wer­be­song. Ama­zon bleibt sei­nem rotem Faden treu. Alles in allem eine anspre­chen­de Wer­bung, die sicher­lich bei vie­len Kun­den und denen, die es noch wer­den sol­len, hän­gen bleibt. Die Kurz­ver­si­on, wel­che auch im TV zu sehen ist, hat 1.322.236 Auf­ru­fe (Stand: 14.12.2018). Dar­an sieht man mal wie­der, dass kur­ze Clips online deut­lich bes­ser funk­tio­nie­ren als die län­ge­ren Vari­an­ten.

Ver­öf­fent­licht am 02.11.2018
Klicks auf You­Tube (Stand: 14.12.2018): 52.702

OTTO: “Weih­nach­ten ist alles drin”

Zuge­ge­be­ner­ma­ßen Geschmack­sa­che.

Das Fest­essen ver­läuft nicht ganz nach Plan? Weih­nach­ten mal cam­pen fah­ren? Weih­nach­ten ist alles drin! Die klei­nen, unkon­ven­tio­nel­len und unper­fek­ten Weih­nachts­mo­men­te sind es, die die Fest­ta­ge so ein­zig­ar­tig und unver­gess­lich machen. Quel­le: You­Tube / OTTO

OTTO hat den Weih­nachts­film mit den wenigs­ten Auf­ru­fen (zählt man Sky nicht mit 🤭) — mehr gibt es dazu nicht zu sagen.

Ver­öf­fent­licht am 06.11.2018
Klicks auf You­Tube (Stand: 14.12.2018): 5.044

Zalan­do: “Weih­nach­ten. Immer in Mode.”

Zalan­do setzt die­ses Jahr auf Ein­fach­heit. Ein ONE-SHOT durch einen sin­gen­den Chor. Jedes Alter, jede Natio­na­li­tät und jeder Style… alles ver­tre­ten — alles erhält­lich bei Zalan­do. Die­ser Spot erzielt die Wir­kung, die er soll. Ok.

Ver­öf­fent­licht am 04.11.2018
Klicks auf You­Tube (Stand: 14.12.2018): 4.195.575

wirkaufendeinauto.de: “Wir kau­fen dei­nen Schli­ten … äh wirkaufendeinauto.de”

Der New­co­mer unter den Weih­nachts­film-Unter­neh­men — wirkaufendeinauto.de. Unter Anwen­dung der Zwei­deu­tig­keit des Schlit­tens ist in der Spot online und On-Air bis Weih­nach­ten zu sehen.

Ver­öf­fent­licht am 10.12.2018
Klicks auf You­Tube (Stand: 14.12.2018): 147.285

Sky Deutsch­land — “Weih­nach­ten 2018”

Sky wirbt in die­sem Win­ter mit dem Ange­bot von Net­flix auf SkyQ. Viel­leicht sol­len Sky-Kun­den gehal­ten wer­den, indem sie ein Kon­kur­renz­an­ge­bot über die haus­ei­ge­ne Soft­ware nut­zen dür­fen. Sky hät­te deut­lich mehr Poten­ti­al…

Ver­öf­fent­licht am 15.11.2018
Klicks auf You­Tube (Stand: 14.12.2018): 2.755

Bur­ber­ry — “Chris­mas Cam­pai­gn 2018”

Wirk­lich ein tech­nisch und optisch gut gemach­ter Film. Bur­ber­ry setzt hier offen­sicht­lich ganz auf die Insze­nie­rung sei­ner Kol­lek­tio­nen — zulas­ten des Sto­ry­tel­lings.

Ver­öf­fent­licht am 14.11.2018
Klicks auf You­Tube (Stand: 14.12.2018): 6.382

Bun­des­mi­nis­te­ri­um für Gesund­heit — “Pfle­ge ist mehr als ein Beruf”

Ein Nach­züg­ler kurz vor Weih­nach­ten: die etwas ande­re Weih­nachts­wer­bung — lei­se und unty­pisch weih­nacht­lich. Pfle­gen heißt nicht nur “Dienst nach Vor­schrift” am Men­schen. Pfle­ge heißt vor allem, die Sehn­süch­te und Wün­sche des Pfle­ge­be­dürf­ti­gen zu erken­nen und die­sem ein Stück­chen Lebens­qua­li­tät zu geben. So schafft es eine jun­ge Pfle­ge­rin mit nur einem Schnee­ball, einem betrüb­ten und mut­lo­sen älte­ren Mann etwas Freu­de zu schen­ken.

Ver­öf­fent­licht am 17.12.2018
Klicks auf You­Tube (Stand: 18.12.2018): 437

John Lewis — “Christ­mas Ad 2018”

Der Platz­hirsch und somit einer der bes­ten Weih­nachts­wer­ber ist zwei­fels­oh­ne John Lewis. Die Waren­haus­ket­te aus UK schafft es jedes Jahr aufs Neue, einen Viral­hit in Umlauf zu brin­gen. Die­ses Jahr hol­te sich John Lewis den Super­star Sir Elton John und lässt ihn für sich spie­len und sin­gen. Auch als nicht Elton John Fan, soll­te hier etwas Gän­se­haut vor­pro­gram­miert sein. Mit aktu­ell mehr als 12 Mio. Auf­ru­fen spricht legt John Lewis auch die­ses Jahr die Mess­lat­te extrem hoch.

Ver­öf­fent­licht am 14.11.2018
Klicks auf You­Tube (Stand: 14.12.2018): 12.087.452

Fazit

Jedes Jahr über­schla­gen sich die Ver­öf­fent­li­chun­gen der Cor­po­ra­te-Weih­nachts­fil­me. Egal ob nur für das Inter­net oder auch für TV pro­du­ziert — die Weih­nachts­spots sol­len vor allem eines: Reich­wei­te gene­rie­ren.

Wann wird ein Clip geteilt oder wann bleibt er im Gedächt­nis der anvi­sier­ten Ziel­grup­pe? Es gibt vie­le Lösungs­we­ge zum Ziel. Fest steht, die Akti­vie­rung einer emo­tio­na­len Gefühls­la­ge kei­ne schlech­te Idee, beson­ders an Weih­nach­ten. Da sind die Men­schen am emp­fäng­lichs­ten dafür. Zudem sind kli­schee­be­haf­te­te Weih­nachts­ty­po­lo­gi­en bereits abge­dro­schen. Die­se wur­den schließ­lich in jedem US-Weih­nachts­film hoch und run­ter zele­briert.

Letzt­end­lich sind es die ein­fa­chen, die mensch­li­chen Din­ge, die einen Weih­nachts­spot erfolg­reich machen. Eine Geschich­te, in die sich jeder Zuschau­er hin­ein­ver­set­zen kann, die Mit­ge­fühl, Ver­bun­den­heit oder Lie­be aus­löst, wirkt am stärks­ten. Mini­ma­lis­ti­scher erzäh­len und zurück zu den eigent­li­chen Wer­ten kom­men. Das ist Weih­nachts­wer­bung die die­ses Jahr und viel­leicht auch noch in den nächs­ten Jah­ren funk­tio­niert. Wie der Pen­ny Weih­nachts­slo­gan so schön sagt: “Weih­nach­ten braucht nicht viel. Nur Lie­be.”