Jedes Jahr das gleiche Spiel. Bereits ab Oktober veröffentlichen Unternehmen ihre Weihnachtskampagnen, zur emotionalen Einstimmung auf das Weihnachtsgeschäft. Was für Herstellermarken und Werbetreibende in den USA der Super Bowl ist, ist das “Event Weihnachten” für den deutschen Einzelhandel. Kein anderes Ereignis verbucht größere Werbespendings als das Fest der Liebe, der Freunde und der Familie. Doch bei den Meistern der Weihnachtsfilme aus den Vorjahren, gibt es in diesem Jahr so mache unglücklichen Verlierer. Einen Neuling in der Welt der emotionalen und viralen Weihnachtsfilme hat aber sicherlich niemand auf der Liste…
RÜCKBLICK: Virale Weihnachtskampagnen 2017
- Edeka: “Weihnachten 2117” Klicks auf YouTube (Stand: 13.12.2018):
4.131.876 (+ 553.611 zum Vorjahr)
- Lidl: “Weihnachten muss nicht teuer sein” Klicks auf YouTube (Stand: 13.12.2018):
gelöscht
- OTTO: “Gemeinsam wird’s Weihnachten” Klicks auf YouTube (Stand: 13.12.2018):
gelöscht
- Nespresso: “Joy In Every Cup”: Klicks auf YouTube (Stand: 13.12.2018):
1.805.365 (+ 732.833 zum Vorjahr)
- John Lewis: #MozTheMonster [2017] Klicks auf YouTube (Stand: 13.12.2018):
10.487.070 (+ 1.302.647 zum Vorjahr)
Ranking
System1 Research hat in einer Studie unter etwas mehr als tausend deutschen Konsumenten (18–75 Jahre) die ausgelösten Emotionen der aktuellen Weihnachtsspots unter die Lupe genommen.
Die Marktforscher stehen dem Sadvertising-Trend kritisch gegenüber. Sie sind der Meinung, dass sich diese Fülle an Traurigkeit nicht so einfach in Freude umwandeln lässt. System1 Reseach ist der Meingung, dass sich die negativen Gefühle nur schwer in ein positives Endergebnis wandeln lassen. Die Discounter Penny und Lidl sind daher im Ranking auf den hinteren Plätzen zu finden — langfristige Markeneffekte seien eher negativ, da sich die Traurigkeit im Kontext des Storytelling eher schlecht auf das emotionale Ergebnis auswirkt.
Das Ranking von System1 Research kann unter den Gesichtspunkten der Neurowissenschaften kontrovers diskutiert werden. braintainment kommt folglich zu einer anderen Rangordnung.
TOP 3 Ranking | braintainment
Selbstverständlich hat der Einzelhandel in der Weihnachtszeit das ausgeschriebene Ziel, seine Marke im Gedächtnis der Konsumenten aufzufrischen und letztendlich die Umsätze am Jahresende noch einmal richtig anzukurbeln. Zudem ist die (besinnliche) Weihnachtszeit prädestiniert dazu, emotionale Imagebildung zu betreiben. Nur was ist der beste Weg zu diesem Ziel?
Die Hirnforschung hat in den letzten Jahren die sogenannten somatischen Marker im Bereich der Emotionsforschung etabliert. Somatische Marker werden — einfach dargestellt — im Gehirn gesetzt, wenn eine Person z.B. positive oder negative Ereignisse erlebt. So wird bei besonders schönen Momenten eine positiver und bei schrecklichen oder schmerzerfüllten Ereignissen ein negativer somatischer Marker gesetzt. In beiden Fällen wird also ein Marker gesetzt, welcher die Erinnerung verstärkt. Besonders positive sowie negative Emotionen bleiben daher in gleicher Weise im Gedächtnis verankert. Als Transfer zu den obligatorischen Weihnachtsfilmen lässt sich also folgendes resümieren.
Weihnachten ist nicht nur die Zeit des Konsums — nein, es ist auch die Zeit um wieder einmal zur Besinnung zu kommen. Nachzudenken über das, was unsere Zeit beschäftigt, wie es vielleicht anderen Menschen geht oder einfach die Welt aus Kinderaugen zu sehen. Warum nicht eine Geschichte erzählen, die zum Nachdenken anregt, die zeigt, dass es wichtige Dinge im Leben gibt. Dinge, die weitaus wichtiger sind, als der Erwerb von Konsumgütern.
Der Edeka-Spot 2018 kommt hier leider in keiner Weise an die Spots der Vorjahre ran. Die Aufrufzahlen bei YouTube bestätigen das. Auf braintainment.de werden jedes Jahr die aktuellen Weihnachtsfilme präsentiert und ggf. kontrovers diskutiert. Aber eben nicht nur die bekanntesten, sondern auch diejenigen, die leider wenig Öffentlichkeit bekommen. Einer dieser Filme ist der hoch-qualitativ gemachte Kurzfilm des Spielzeugeisenbahn-Herstellers Märklin. Er ist die klare Nummer 1 unter den nachfolgend dargestellten Spots!
PLATZ 1: Märklin — “Gleis 1”
Und wieder einmal wird klar: gute Filme müssen nicht von teuren Werbeagenturen kommen. Oft sind es die einfachen, die menschennahen Ideen, die berühren. Der Weihnachsspot von Märklin wurde von Studenten der Filmakademie Baden Württemberg produziert. Märklin hat ein simples Credo, welches mit diesem Film zum Ausdruck gebracht werden soll: “An Weihnachten erhellt sich die Modelleisenbahn und sorgt für glänzende Augen. Darüber hinaus für positive Erinnerungen. Märklin verbindet Generationen!” Kameraführung, Sound, Auflösung der Szenen, Schauspielführung usw. Einfach absolut gelungen. Gute Arbeit, liebe Studentinnen und Studenten! Wir wollen mehr davon sehen!
Veröffentlicht am 17.10.2018
Klicks auf YouTube (Stand: 14.12.2018): 184.595
PLATZ 2: Penny: “Weihnachten braucht nicht viel. Nur Liebe!”
Penny trennt sich vom Konsumdenken und geht den Weg über das Fest der Liebe. Es ist nicht wichtig viel Geld für Geschenke auszugeben. Geschenke müssen nicht viel kosten, sie sollen lediglich von Herzen kommen.
Emil und seine Mutter haben nicht viel und leben in einfachen Verhältnissen. Sieh dir jetzt an, wie die Mutter es trotzdem schafft, den Herzenswunsch ihres Sohns an Weihnachten zu erfüllen. Ohne Geld, aber dafür mit ganz viel Liebe. Quelle: YouTube / Penny
Veröffentlicht am 06.11.2018
Klicks auf YouTube (Stand: 14.12.2018): 15.095.282
PLATZ 3: IKEA_ITALIA — “Cambia il solito Natale con IKEA.”
Die letzten Weihnachtseinkäufe machen und dann nach Hause. Doch der Aufzug bei IKEA bleibt stecken. In italienischer Mentalität wird der Lift kurzerhand in ein gemütliches und weihnachtlich dekoriertes Örtchen umgewandelt. Die beiden Fremden fügen sich Ihrem Schicksal… Ein Spot mit Humor und zugleich Tiefgang. Typisch italienisch, typisch gesellig.
Veröffentlicht am 04.11.2018
Klicks auf YouTube (Stand: 14.12.2018): 80.823
3. PLATZ: IKEA — “Neues Weihnachten”
Die Italiener haben hier die Nase vorn. Der deutsche IKEA-Film ist jedoch auch nicht typisch deutsch. Es geht um die Weihnachtsvorbereitungen. Eigentlich muss alles nur mit Liebe gemacht sein, aber nicht unbedingt perfekt. Die Aufmachung des Films ist klischeebehaftet kitschig-weihnachtlich — mit einer guten Prise Humor. Wieder einmal ein wirklich schöner IKEA-Spot. Letztendlich teilen sich beide Filme den dritten Platz.
Veröffentlicht am 09.11.2018
Klicks auf YouTube (Stand: 14.12.2018): 6.908.271
Rotes Kreuz: “The one gift Santa can’t deliver”
Starke Bilder, starke Geschichte. Das Rote Kreuz (International Committee of the Red Cross) trifft exakt die Tonalität der Philosophie. Wenn auch im Zusammenhang mit Weihnachten sehr kontrovers.
Veröffentlicht am 26.11.2018
Klicks auf YouTube (Stand: 14.12.2018): 75.769
BBC One
Symbolisch muss erst die Zeit still stehen, die Welt mit all ihren Aufgaben und ihrer Hektik einfrieren, bis die Menschen oder in diesem Fall Mutter und Sohn, endlich Zeit für einander finden.
Veröffentlicht am 01.12.2018
Klicks auf YouTube (Stand: 14.12.2018): 155.982
Edeka: “Wie viel Weihnachten darf es sein?”
Edeka inszeniert in diesem Jahr die typischen Weihnachtsklischees nach Weihnachtspower in Prozent. Leider kratzt Edeka mit diesem Spot, der durchaus sehr hochwertig produziert wurde, nur an der Oberfläche. Für einen viralen Dauerbrenner ist das Storytelling einfach zu flach, zu emotionslos und humorlos. Wir dürfen gespannt sein, was uns nächstes Jahr erwartet. Das war dieses Jahr leider nichts.
Veröffentlicht am 27.11.2018
Klicks auf YouTube (Stand: 14.12.2018): 4.220.831
Aldi: “Weihnachtsbeleuchtung #aldibrauchtbass”
Techno-Beats an Weihnachten — von Besinnlichkeit keine Spur. Was hat das mit Aldi zu tun und was für eine tiefgründige Geschichte steckt dahinter? Die Werbung hätte wohl wenn, dann zu einer anderen Jahreszeit in einem anderen Umfeld platziert werden sollen.
Veröffentlicht am 29.11.2018
Klicks auf YouTube (Stand: 14.12.2018): 4.499.463
Lidl: “Kids Gone”
Ein Weihnachtsmärchen. Eltern lernen von ihren Kinder. Denn wenn Sie die Welt durch Kinderaugen betrachten, sehen sie, dass es an Weihnachten auf viel wichtigere Dinge ankommt. Es zählen die Menschen, die einem am meisten bedeuten. Eine schöne Botschaft.
Veröffentlicht am 07.11.2018
Klicks auf YouTube (Stand: 14.12.2018): 6.389.376
Coca Cola: “Teilt eure Weihnachtsfreude!”
Coca-Cola holt — wer hätte das gedacht — wieder einmal aufs Neue seine Weihnachtstrucks heraus. Begeisterte Kinder und leuchtende Trucks. Das ist bei Coca-Cola Tradition. Nicht gerade einfallsreich, nicht kreativ für neue Überraschungen — aber absolut effektiv.
Veröffentlicht am 12.11.2018
Klicks auf YouTube (Stand: 14.12.2018): 29.225
Samsung: “Getrennt und doch zusammen”
Der koreanische Technologiekonzern Samsung legt die Priorität auf qualitative Bilder und einen optisch schönen Look. Die hauseigene Technik an Smartphones, Smartwatches und Tablets werden stets gut in die Geschichte integriert. Brücken bauen und Entfernungen überwinden — so fern und doch so nah. Das gab es doch schon mal, oder?!
Veröffentlicht am 09.11.2018
Klicks auf YouTube (Stand: 14.12.2018): 1.116.997
Amazon: “Die singenden Amazon-Pakete”
Die einzigen Pakete, die wirklich singen können, sind die Pakete von Amazon. Das hatten wir bereits letztes Jahr — mit einem anderen Werbesong. Amazon bleibt seinem rotem Faden treu. Alles in allem eine ansprechende Werbung, die sicherlich bei vielen Kunden und denen, die es noch werden sollen, hängen bleibt. Die Kurzversion, welche auch im TV zu sehen ist, hat 1.322.236 Aufrufe (Stand: 14.12.2018). Daran sieht man mal wieder, dass kurze Clips online deutlich besser funktionieren als die längeren Varianten.
Veröffentlicht am 02.11.2018
Klicks auf YouTube (Stand: 14.12.2018): 52.702
OTTO: “Weihnachten ist alles drin”
Zugegebenermaßen Geschmacksache.
Das Festessen verläuft nicht ganz nach Plan? Weihnachten mal campen fahren? Weihnachten ist alles drin! Die kleinen, unkonventionellen und unperfekten Weihnachtsmomente sind es, die die Festtage so einzigartig und unvergesslich machen. Quelle: YouTube / OTTO
OTTO hat den Weihnachtsfilm mit den wenigsten Aufrufen (zählt man Sky nicht mit 🤭) — mehr gibt es dazu nicht zu sagen.
Veröffentlicht am 06.11.2018
Klicks auf YouTube (Stand: 14.12.2018): 5.044
Zalando: “Weihnachten. Immer in Mode.”
Zalando setzt dieses Jahr auf Einfachheit. Ein ONE-SHOT durch einen singenden Chor. Jedes Alter, jede Nationalität und jeder Style… alles vertreten — alles erhältlich bei Zalando. Dieser Spot erzielt die Wirkung, die er soll. Ok.
Veröffentlicht am 04.11.2018
Klicks auf YouTube (Stand: 14.12.2018): 4.195.575
wirkaufendeinauto.de: “Wir kaufen deinen Schliten … äh wirkaufendeinauto.de”
Der Newcomer unter den Weihnachtsfilm-Unternehmen — wirkaufendeinauto.de. Unter Anwendung der Zweideutigkeit des Schlittens ist in der Spot online und On-Air bis Weihnachten zu sehen.
Veröffentlicht am 10.12.2018
Klicks auf YouTube (Stand: 14.12.2018): 147.285
Sky Deutschland — “Weihnachten 2018”
Sky wirbt in diesem Winter mit dem Angebot von Netflix auf SkyQ. Vielleicht sollen Sky-Kunden gehalten werden, indem sie ein Konkurrenzangebot über die hauseigene Software nutzen dürfen. Sky hätte deutlich mehr Potential…
Veröffentlicht am 15.11.2018
Klicks auf YouTube (Stand: 14.12.2018): 2.755
Burberry — “Chrismas Campaign 2018”
Wirklich ein technisch und optisch gut gemachter Film. Burberry setzt hier offensichtlich ganz auf die Inszenierung seiner Kollektionen — zulasten des Storytellings.
Veröffentlicht am 14.11.2018
Klicks auf YouTube (Stand: 14.12.2018): 6.382
Bundesministerium für Gesundheit — “Pflege ist mehr als ein Beruf”
Ein Nachzügler kurz vor Weihnachten: die etwas andere Weihnachtswerbung — leise und untypisch weihnachtlich. Pflegen heißt nicht nur “Dienst nach Vorschrift” am Menschen. Pflege heißt vor allem, die Sehnsüchte und Wünsche des Pflegebedürftigen zu erkennen und diesem ein Stückchen Lebensqualität zu geben. So schafft es eine junge Pflegerin mit nur einem Schneeball, einem betrübten und mutlosen älteren Mann etwas Freude zu schenken.
Veröffentlicht am 17.12.2018
Klicks auf YouTube (Stand: 18.12.2018): 437
John Lewis — “Christmas Ad 2018”
Der Platzhirsch und somit einer der besten Weihnachtswerber ist zweifelsohne John Lewis. Die Warenhauskette aus UK schafft es jedes Jahr aufs Neue, einen Viralhit in Umlauf zu bringen. Dieses Jahr holte sich John Lewis den Superstar Sir Elton John und lässt ihn für sich spielen und singen. Auch als nicht Elton John Fan, sollte hier etwas Gänsehaut vorprogrammiert sein. Mit aktuell mehr als 12 Mio. Aufrufen spricht legt John Lewis auch dieses Jahr die Messlatte extrem hoch.
Veröffentlicht am 14.11.2018
Klicks auf YouTube (Stand: 14.12.2018): 12.087.452
Fazit
Jedes Jahr überschlagen sich die Veröffentlichungen der Corporate-Weihnachtsfilme. Egal ob nur für das Internet oder auch für TV produziert — die Weihnachtsspots sollen vor allem eines: Reichweite generieren.
Wann wird ein Clip geteilt oder wann bleibt er im Gedächtnis der anvisierten Zielgruppe? Es gibt viele Lösungswege zum Ziel. Fest steht, die Aktivierung einer emotionalen Gefühlslage keine schlechte Idee, besonders an Weihnachten. Da sind die Menschen am empfänglichsten dafür. Zudem sind klischeebehaftete Weihnachtstypologien bereits abgedroschen. Diese wurden schließlich in jedem US-Weihnachtsfilm hoch und runter zelebriert.
Letztendlich sind es die einfachen, die menschlichen Dinge, die einen Weihnachtsspot erfolgreich machen. Eine Geschichte, in die sich jeder Zuschauer hineinversetzen kann, die Mitgefühl, Verbundenheit oder Liebe auslöst, wirkt am stärksten. Minimalistischer erzählen und zurück zu den eigentlichen Werten kommen. Das ist Weihnachtswerbung die dieses Jahr und vielleicht auch noch in den nächsten Jahren funktioniert. Wie der Penny Weihnachtsslogan so schön sagt: “Weihnachten braucht nicht viel. Nur Liebe.”
