Weihnachten — Zeit für “Storytelling” 2018

Weihnachten — Zeit für “Storytelling” 2018

Jedes Jahr das gle­iche Spiel. Bere­its ab Okto­ber veröf­fentlichen Unternehmen ihre Wei­h­nacht­skam­pag­nen, zur emo­tionalen Ein­stim­mung auf das Wei­h­nachts­geschäft. Was für Her­steller­marken und Wer­be­treibende in den USA der Super Bowl ist, ist das “Event Wei­h­nacht­en” für den deutschen Einzel­han­del. Kein anderes Ereig­nis ver­bucht größere Werbe­spend­ings als das Fest der Liebe, der Fre­unde und der Fam­i­lie. Doch bei den Meis­tern der Wei­h­nachts­filme aus den Vor­jahren, gibt es in diesem Jahr so mache unglück­lichen Ver­lier­er. Einen Neul­ing in der Welt der emo­tionalen und viralen Wei­h­nachts­filme hat aber sicher­lich nie­mand auf der Liste…

RÜCKBLICK: Virale Weihnachtskampagnen 2017

4.131.876 (+ 553.611 zum Vor­jahr)

  • Lidl: “Wei­h­nacht­en muss nicht teuer sein” Klicks auf YouTube (Stand: 13.12.2018):

gelöscht

  • OTTO: “Gemein­sam wird’s Wei­h­nacht­en” Klicks auf YouTube (Stand: 13.12.2018):

gelöscht

1.805.365 (+ 732.833 zum Vor­jahr)

10.487.070 (+ 1.302.647 zum Vor­jahr)

Ranking

System1 Research hat in ein­er Studie unter etwas mehr als tausend deutschen Kon­sumenten (18–75 Jahre) die aus­gelösten Emo­tio­nen der aktuellen Wei­h­nachtsspots unter die Lupe genom­men.

Die Mark­t­forsch­er ste­hen dem Sad­ver­tis­ing-Trend kri­tisch gegenüber. Sie sind der Mei­n­ung, dass sich diese Fülle an Trau­rigkeit nicht so ein­fach in Freude umwan­deln lässt. System1 Reseach ist der Mein­gung, dass sich die neg­a­tiv­en Gefüh­le nur schw­er in ein pos­i­tives Endergeb­nis wan­deln lassen. Die Dis­counter Pen­ny und Lidl sind daher im Rank­ing auf den hin­teren Plätzen zu find­en — langfristige Marken­ef­fek­te seien eher neg­a­tiv, da sich die Trau­rigkeit im Kon­text des Sto­ry­telling eher schlecht auf das emo­tionale Ergeb­nis auswirkt.

Quelle: System1 Research.

Das Rank­ing von System1 Research kann unter den Gesicht­spunk­ten der Neu­rowis­senschaften kon­tro­vers disku­tiert wer­den. brain­tain­ment kommt fol­glich zu ein­er anderen Ran­gord­nung.

TOP 3 Ranking | braintainment

Selb­stver­ständlich hat der Einzel­han­del in der Wei­h­nacht­szeit das aus­geschriebene Ziel, seine Marke im Gedächt­nis der Kon­sumenten aufzufrischen und let­z­tendlich die Umsätze am Jahre­sende noch ein­mal richtig anzukurbeln. Zudem ist die (besinnliche) Wei­h­nacht­szeit prädes­tiniert dazu, emo­tionale Image­bil­dung zu betreiben. Nur was ist der beste Weg zu diesem Ziel?

Die Hirn­forschung hat in den let­zten Jahren die soge­nan­nten soma­tis­chen Mark­er im Bere­ich der Emo­tions­forschung etabliert. Soma­tis­che Mark­er wer­den — ein­fach dargestellt — im Gehirn geset­zt, wenn eine Per­son z.B. pos­i­tive oder neg­a­tive Ereignisse erlebt. So wird bei beson­ders schö­nen Momenten eine pos­i­tiv­er und bei schreck­lichen oder schmerz­er­füll­ten Ereignis­sen ein neg­a­tiv­er soma­tis­ch­er Mark­er geset­zt. In bei­den Fällen wird also ein Mark­er geset­zt, welch­er die Erin­nerung ver­stärkt. Beson­ders pos­i­tive sowie neg­a­tive Emo­tio­nen bleiben daher in gle­ich­er Weise im Gedächt­nis ver­ankert. Als Trans­fer zu den oblig­a­torischen Wei­h­nachts­fil­men lässt sich also fol­gen­des resümieren.

Wei­h­nacht­en ist nicht nur die Zeit des Kon­sums — nein, es ist auch die Zeit um wieder ein­mal zur Besin­nung zu kom­men. Nachzu­denken über das, was unsere Zeit beschäftigt, wie es vielle­icht anderen Men­schen geht oder ein­fach die Welt aus Kinder­au­gen zu sehen. Warum nicht eine Geschichte erzählen, die zum Nach­denken anregt, die zeigt, dass es wichtige Dinge im Leben gibt. Dinge, die weitaus wichtiger sind, als der Erwerb von Kon­sumgütern.

Der Ede­ka-Spot 2018 kommt hier lei­der in kein­er Weise an die Spots der Vor­jahre ran. Die Aufrufzahlen bei YouTube bestäti­gen das. Auf braintainment.de wer­den jedes Jahr die aktuellen Wei­h­nachts­filme präsen­tiert und ggf. kon­tro­vers disku­tiert. Aber eben nicht nur die bekan­ntesten, son­dern auch diejeni­gen, die lei­der wenig Öffentlichkeit bekom­men. Ein­er dieser Filme ist der hoch-qual­i­ta­tiv gemachte Kurz­film des Spielzeugeisen­bahn-Her­stellers Märklin. Er ist die klare Num­mer 1 unter den nach­fol­gend dargestell­ten Spots!

PLATZ 1: Märklin — “Gleis 1”

Und wieder ein­mal wird klar: gute Filme müssen nicht von teuren Wer­beagen­turen kom­men. Oft sind es die ein­fachen, die men­schen­na­hen Ideen, die berühren. Der Wei­h­nachsspot von Märklin wurde von Stu­den­ten der Fil­makademie Baden Würt­tem­berg pro­duziert. Märklin hat ein sim­ples Cre­do, welch­es mit diesem Film zum Aus­druck gebracht wer­den soll: “An Wei­h­nacht­en erhellt sich die Mod­elleisen­bahn und sorgt für glänzende Augen. Darüber hin­aus für pos­i­tive Erin­nerun­gen. Märklin verbindet Gen­er­a­tio­nen!” Kam­er­aführung, Sound, Auflö­sung der Szenen, Schaus­pielführung usw. Ein­fach abso­lut gelun­gen. Gute Arbeit, liebe Stu­dentin­nen und Stu­den­ten! Wir wollen mehr davon sehen!

Veröffentlicht am 17.10.2018
Klicks auf YouTube (Stand: 14.12.2018): 184.595

PLATZ 2: Penny: “Weihnachten braucht nicht viel. Nur Liebe!”

Pen­ny tren­nt sich vom Kon­sum­denken und geht den Weg über das Fest der Liebe. Es ist nicht wichtig viel Geld für Geschenke auszugeben. Geschenke müssen nicht viel kosten, sie sollen lediglich von Herzen kom­men.

Emil und seine Mut­ter haben nicht viel und leben in ein­fachen Ver­hält­nis­sen. Sieh dir jet­zt an, wie die Mut­ter es trotz­dem schafft, den Herzenswun­sch ihres Sohns an Wei­h­nacht­en zu erfüllen. Ohne Geld, aber dafür mit ganz viel Liebe. Quelle: YouTube / Pen­ny

Veröffentlicht am 06.11.2018
Klicks auf YouTube (Stand: 14.12.2018): 15.095.282

PLATZ 3: IKEA_ITALIA — “Cambia il solito Natale con IKEA.”

Die let­zten Wei­h­nacht­seinkäufe machen und dann nach Hause. Doch der Aufzug bei IKEA bleibt steck­en. In ital­ienis­ch­er Men­tal­ität wird der Lift kurz­er­hand in ein gemütlich­es und wei­h­nachtlich deko­ri­ertes Örtchen umge­wan­delt. Die bei­den Frem­den fügen sich Ihrem Schick­sal… Ein Spot mit Humor und zugle­ich Tief­gang. Typ­isch ital­ienisch, typ­isch gesel­lig.

Veröffentlicht am 04.11.2018
Klicks auf YouTube (Stand: 14.12.2018): 80.823

3. PLATZ: IKEA — “Neues Weihnachten”

Die Ital­iener haben hier die Nase vorn. Der deutsche IKEA-Film ist jedoch auch nicht typ­isch deutsch. Es geht um die Wei­h­nachtsvor­bere­itun­gen. Eigentlich muss alles nur mit Liebe gemacht sein, aber nicht unbe­d­ingt per­fekt. Die Auf­machung des Films ist klis­chee­be­haftet kitschig-wei­h­nachtlich — mit ein­er guten Prise Humor. Wieder ein­mal ein wirk­lich schön­er IKEA-Spot. Let­z­tendlich teilen sich bei­de Filme den drit­ten Platz.

Veröffentlicht am 09.11.2018
Klicks auf YouTube (Stand: 14.12.2018): 6.908.271

Rotes Kreuz: “The one gift Santa can’t deliver”

Starke Bilder, starke Geschichte. Das Rote Kreuz (Inter­na­tion­al Com­mit­tee of the Red Cross) trifft exakt die Tonal­ität der Philoso­phie. Wenn auch im Zusam­men­hang mit Wei­h­nacht­en sehr kon­tro­vers.

Veröffentlicht am 26.11.2018
Klicks auf YouTube (Stand: 14.12.2018): 75.769

BBC One

Sym­bol­isch muss erst die Zeit still ste­hen, die Welt mit all ihren Auf­gaben und ihrer Hek­tik ein­frieren, bis die Men­schen oder in diesem Fall Mut­ter und Sohn, endlich Zeit für einan­der find­en.

Veröffentlicht am 01.12.2018
Klicks auf YouTube (Stand: 14.12.2018): 155.982

Edeka: “Wie viel Weihnachten darf es sein?”

Ede­ka insze­niert in diesem Jahr die typ­is­chen Wei­h­nacht­sklis­chees nach Wei­h­nacht­spow­er in Prozent. Lei­der kratzt Ede­ka mit diesem Spot, der dur­chaus sehr hochw­er­tig pro­duziert wurde, nur an der Ober­fläche. Für einen viralen Dauer­bren­ner ist das Sto­ry­telling ein­fach zu flach, zu emo­tion­s­los und humor­los. Wir dür­fen ges­pan­nt sein, was uns näch­stes Jahr erwartet. Das war dieses Jahr lei­der nichts.

Veröffentlicht am 27.11.2018
Klicks auf YouTube (Stand: 14.12.2018): 4.220.831

Aldi: “Weihnachtsbeleuchtung #aldibrauchtbass”

Tech­no-Beats an Wei­h­nacht­en — von Besinnlichkeit keine Spur. Was hat das mit Aldi zu tun und was für eine tief­gründi­ge Geschichte steckt dahin­ter? Die Wer­bung hätte wohl wenn, dann zu ein­er anderen Jahreszeit in einem anderen Umfeld platziert wer­den sollen.

Veröffentlicht am 29.11.2018
Klicks auf YouTube (Stand: 14.12.2018): 4.499.463

Lidl: “Kids Gone”

Ein Wei­h­nachtsmärchen. Eltern ler­nen von ihren Kinder. Denn wenn Sie die Welt durch Kinder­au­gen betra­cht­en, sehen sie, dass es an Wei­h­nacht­en auf viel wichtigere Dinge ankommt. Es zählen die Men­schen, die einem am meis­ten bedeuten. Eine schöne Botschaft.

Veröffentlicht am 07.11.2018
Klicks auf YouTube (Stand: 14.12.2018): 6.389.376

Coca Cola: “Teilt eure Weihnachtsfreude!”

Coca-Cola holt — wer hätte das gedacht — wieder ein­mal aufs Neue seine Wei­h­nacht­strucks her­aus. Begeis­terte Kinder und leuch­t­ende Trucks. Das ist bei Coca-Cola Tra­di­tion. Nicht ger­ade ein­fall­sre­ich, nicht kreativ für neue Über­raschun­gen — aber abso­lut effek­tiv.

Veröffentlicht am 12.11.2018
Klicks auf YouTube (Stand: 14.12.2018): 29.225

Samsung: “Getrennt und doch zusammen”

Der kore­anis­che Tech­nolo­giekonz­ern Sam­sung legt die Pri­or­ität auf qual­i­ta­tive Bilder und einen optisch schö­nen Look. Die hau­seigene Tech­nik an Smart­phones, Smart­watch­es und Tablets wer­den stets gut in die Geschichte inte­gri­ert. Brück­en bauen und Ent­fer­nun­gen über­winden — so fern und doch so nah. Das gab es doch schon mal, oder?!

Veröffentlicht am 09.11.2018
Klicks auf YouTube (Stand: 14.12.2018): 1.116.997

Amazon: “Die singenden Amazon-Pakete”

Die einzi­gen Pakete, die wirk­lich sin­gen kön­nen, sind die Pakete von Ama­zon. Das hat­ten wir bere­its let­ztes Jahr — mit einem anderen Werbesong. Ama­zon bleibt seinem rotem Faden treu. Alles in allem eine ansprechende Wer­bung, die sicher­lich bei vie­len Kun­den und denen, die es noch wer­den sollen, hän­gen bleibt. Die Kurzver­sion, welche auch im TV zu sehen ist, hat 1.322.236 Aufrufe (Stand: 14.12.2018). Daran sieht man mal wieder, dass kurze Clips online deut­lich bess­er funk­tion­ieren als die län­geren Vari­anten.

Veröffentlicht am 02.11.2018
Klicks auf YouTube (Stand: 14.12.2018): 52.702

OTTO: “Weihnachten ist alles drin”

Zugegeben­er­maßen Geschmack­sache.

Das Festessen ver­läuft nicht ganz nach Plan? Wei­h­nacht­en mal camp­en fahren? Wei­h­nacht­en ist alles drin! Die kleinen, unkon­ven­tionellen und unper­fek­ten Wei­h­nachtsmo­mente sind es, die die Fest­tage so einzi­gar­tig und unvergesslich machen. Quelle: YouTube / OTTO

OTTO hat den Wei­h­nachts­film mit den wenig­sten Aufrufen (zählt man Sky nicht mit 🤭) — mehr gibt es dazu nicht zu sagen.

Veröffentlicht am 06.11.2018
Klicks auf YouTube (Stand: 14.12.2018): 5.044

Zalando: “Weihnachten. Immer in Mode.”

Zalan­do set­zt dieses Jahr auf Ein­fach­heit. Ein ONE-SHOT durch einen sin­gen­den Chor. Jedes Alter, jede Nation­al­ität und jed­er Style… alles vertreten — alles erhältlich bei Zalan­do. Dieser Spot erzielt die Wirkung, die er soll. Ok.

Veröffentlicht am 04.11.2018
Klicks auf YouTube (Stand: 14.12.2018): 4.195.575

wirkaufendeinauto.de: “Wir kaufen deinen Schliten … äh wirkaufendeinauto.de”

Der New­com­er unter den Wei­h­nachts­film-Unternehmen — wirkaufendeinauto.de. Unter Anwen­dung der Zwei­deutigkeit des Schlit­tens ist in der Spot online und On-Air bis Wei­h­nacht­en zu sehen.

Veröffentlicht am 10.12.2018
Klicks auf YouTube (Stand: 14.12.2018): 147.285

Sky Deutschland — “Weihnachten 2018”

Sky wirbt in diesem Win­ter mit dem Ange­bot von Net­flix auf SkyQ. Vielle­icht sollen Sky-Kun­den gehal­ten wer­den, indem sie ein Konkur­ren­zange­bot über die hau­seigene Soft­ware nutzen dür­fen. Sky hätte deut­lich mehr Poten­tial…

Veröffentlicht am 15.11.2018
Klicks auf YouTube (Stand: 14.12.2018): 2.755

Burber­ry — “Chris­mas Cam­paign 2018”

Wirk­lich ein tech­nisch und optisch gut gemachter Film. Burber­ry set­zt hier offen­sichtlich ganz auf die Insze­nierung sein­er Kollek­tio­nen — zulas­ten des Sto­ry­tellings.

Veröffentlicht am 14.11.2018
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Bundesministerium für Gesundheit — “Pflege ist mehr als ein Beruf”

Ein Nachzü­gler kurz vor Wei­h­nacht­en: die etwas andere Wei­h­nachtswer­bung — leise und untyp­isch wei­h­nachtlich. Pfle­gen heißt nicht nur “Dienst nach Vorschrift” am Men­schen. Pflege heißt vor allem, die Sehn­süchte und Wün­sche des Pflegebedürfti­gen zu erken­nen und diesem ein Stückchen Leben­squal­ität zu geben. So schafft es eine junge Pflegerin mit nur einem Schnee­ball, einem betrübten und mut­losen älteren Mann etwas Freude zu schenken.

Veröffentlicht am 17.12.2018
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John Lewis — “Christmas Ad 2018”

Der Platzhirsch und somit ein­er der besten Wei­h­nachtswer­ber ist zweifel­sohne John Lewis. Die Waren­haus­kette aus UK schafft es jedes Jahr aufs Neue, einen Viral­hit in Umlauf zu brin­gen. Dieses Jahr holte sich John Lewis den Super­star Sir Elton John und lässt ihn für sich spie­len und sin­gen. Auch als nicht Elton John Fan, sollte hier etwas Gänse­haut vor­pro­gram­miert sein. Mit aktuell mehr als 12 Mio. Aufrufen spricht legt John Lewis auch dieses Jahr die Mess­lat­te extrem hoch.

Veröffentlicht am 14.11.2018
Klicks auf YouTube (Stand: 14.12.2018): 12.087.452

Fazit

Jedes Jahr über­schla­gen sich die Veröf­fentlichun­gen der Cor­po­rate-Wei­h­nachts­filme. Egal ob nur für das Inter­net oder auch für TV pro­duziert — die Wei­h­nachtsspots sollen vor allem eines: Reich­weite gener­ieren.

Wann wird ein Clip geteilt oder wann bleibt er im Gedächt­nis der anvisierten Ziel­gruppe? Es gibt viele Lösungswege zum Ziel. Fest ste­ht, die Aktivierung ein­er emo­tionalen Gefühlslage keine schlechte Idee, beson­ders an Wei­h­nacht­en. Da sind die Men­schen am empfänglich­sten dafür. Zudem sind klis­chee­be­haftete Wei­h­nacht­sty­polo­gien bere­its abge­droschen. Diese wur­den schließlich in jedem US-Wei­h­nachts­film hoch und runter zele­bri­ert.

Let­z­tendlich sind es die ein­fachen, die men­schlichen Dinge, die einen Wei­h­nachtsspot erfol­gre­ich machen. Eine Geschichte, in die sich jed­er Zuschauer hinein­ver­set­zen kann, die Mit­ge­fühl, Ver­bun­den­heit oder Liebe aus­löst, wirkt am stärk­sten. Min­i­mal­is­tis­ch­er erzählen und zurück zu den eigentlichen Werten kom­men. Das ist Wei­h­nachtswer­bung die dieses Jahr und vielle­icht auch noch in den näch­sten Jahren funk­tion­iert. Wie der Pen­ny Wei­h­nachtss­lo­gan so schön sagt: “Wei­h­nacht­en braucht nicht viel. Nur Liebe.”