Weihnachten — Zeit für “Storytelling” 2018

Weihnachten — Zeit für “Storytelling” 2018

Jedes Jahr das gle­iche Spiel. Bere­its ab Okto­ber veröf­fentlichen Unternehmen ihre Wei­h­nacht­skam­pag­nen, zur emo­tionalen Ein­stim­mung auf das Wei­h­nachts­geschäft. Was für Her­steller­marken und Wer­be­treibende in den USA der Super Bowl ist, ist das “Event Wei­h­nacht­en” für den deutschen Einzel­han­del. Kein anderes Ereig­nis ver­bucht größere Werbe­spend­ings als das Fest der Liebe, der Fre­unde und der Fam­i­lie. Doch bei den Meis­tern der Wei­h­nachts­filme aus den Vor­jahren, gibt es in diesem Jahr so mache unglück­lichen Ver­lier­er. Einen Neul­ing in der Welt der emo­tionalen und viralen Wei­h­nachts­filme hat aber sicher­lich nie­mand auf der Liste…

RÜCKBLICK: Virale Weihnachtskampagnen 2017

4.131.876 (+ 553.611 zum Vor­jahr)

  • Lidl: “Wei­h­nacht­en muss nicht teuer sein” Klicks auf YouTube (Stand: 13.12.2018):

gelöscht

  • OTTO: “Gemein­sam wird’s Wei­h­nacht­en” Klicks auf YouTube (Stand: 13.12.2018):

gelöscht

1.805.365 (+ 732.833 zum Vor­jahr)

10.487.070 (+ 1.302.647 zum Vor­jahr)

Ranking

System1 Research hat in ein­er Studie unter etwas mehr als tausend deutschen Kon­sumenten (18–75 Jahre) die aus­gelösten Emo­tio­nen der aktuellen Wei­h­nachtsspots unter die Lupe genommen.

Die Mark­t­forsch­er ste­hen dem Sad­ver­tis­ing-Trend kri­tisch gegenüber. Sie sind der Mei­n­ung, dass sich diese Fülle an Trau­rigkeit nicht so ein­fach in Freude umwan­deln lässt. System1 Reseach ist der Mein­gung, dass sich die neg­a­tiv­en Gefüh­le nur schw­er in ein pos­i­tives Endergeb­nis wan­deln lassen. Die Dis­counter Pen­ny und Lidl sind daher im Rank­ing auf den hin­teren Plätzen zu find­en — langfristige Marken­ef­fek­te seien eher neg­a­tiv, da sich die Trau­rigkeit im Kon­text des Sto­ry­telling eher schlecht auf das emo­tionale Ergeb­nis auswirkt.

Quelle: System1 Research.

Das Rank­ing von System1 Research kann unter den Gesicht­spunk­ten der Neu­rowis­senschaften kon­tro­vers disku­tiert wer­den. brain­tain­ment kommt fol­glich zu ein­er anderen Rangordnung.

TOP 3 Ranking | braintainment

Selb­stver­ständlich hat der Einzel­han­del in der Wei­h­nacht­szeit das aus­geschriebene Ziel, seine Marke im Gedächt­nis der Kon­sumenten aufzufrischen und let­z­tendlich die Umsätze am Jahre­sende noch ein­mal richtig anzukurbeln. Zudem ist die (besinnliche) Wei­h­nacht­szeit prädes­tiniert dazu, emo­tionale Image­bil­dung zu betreiben. Nur was ist der beste Weg zu diesem Ziel?

Die Hirn­forschung hat in den let­zten Jahren die soge­nan­nten soma­tis­chen Mark­er im Bere­ich der Emo­tions­forschung etabliert. Soma­tis­che Mark­er wer­den — ein­fach dargestellt — im Gehirn geset­zt, wenn eine Per­son z.B. pos­i­tive oder neg­a­tive Ereignisse erlebt. So wird bei beson­ders schö­nen Momenten eine pos­i­tiv­er und bei schreck­lichen oder schmerz­er­füll­ten Ereignis­sen ein neg­a­tiv­er soma­tis­ch­er Mark­er geset­zt. In bei­den Fällen wird also ein Mark­er geset­zt, welch­er die Erin­nerung ver­stärkt. Beson­ders pos­i­tive sowie neg­a­tive Emo­tio­nen bleiben daher in gle­ich­er Weise im Gedächt­nis ver­ankert. Als Trans­fer zu den oblig­a­torischen Wei­h­nachts­fil­men lässt sich also fol­gen­des resümieren.

Wei­h­nacht­en ist nicht nur die Zeit des Kon­sums — nein, es ist auch die Zeit um wieder ein­mal zur Besin­nung zu kom­men. Nachzu­denken über das, was unsere Zeit beschäftigt, wie es vielle­icht anderen Men­schen geht oder ein­fach die Welt aus Kinder­au­gen zu sehen. Warum nicht eine Geschichte erzählen, die zum Nach­denken anregt, die zeigt, dass es wichtige Dinge im Leben gibt. Dinge, die weitaus wichtiger sind, als der Erwerb von Konsumgütern.

Der Ede­ka-Spot 2018 kommt hier lei­der in kein­er Weise an die Spots der Vor­jahre ran. Die Aufrufzahlen bei YouTube bestäti­gen das. Auf braintainment.de wer­den jedes Jahr die aktuellen Wei­h­nachts­filme präsen­tiert und ggf. kon­tro­vers disku­tiert. Aber eben nicht nur die bekan­ntesten, son­dern auch diejeni­gen, die lei­der wenig Öffentlichkeit bekom­men. Ein­er dieser Filme ist der hoch-qual­i­ta­tiv gemachte Kurz­film des Spielzeugeisen­bahn-Her­stellers Märklin. Er ist die klare Num­mer 1 unter den nach­fol­gend dargestell­ten Spots!

PLATZ 1: Märklin — “Gleis 1”

Und wieder ein­mal wird klar: gute Filme müssen nicht von teuren Wer­beagen­turen kom­men. Oft sind es die ein­fachen, die men­schen­na­hen Ideen, die berühren. Der Wei­h­nachsspot von Märklin wurde von Stu­den­ten der Fil­makademie Baden Würt­tem­berg pro­duziert. Märklin hat ein sim­ples Cre­do, welch­es mit diesem Film zum Aus­druck gebracht wer­den soll: “An Wei­h­nacht­en erhellt sich die Mod­elleisen­bahn und sorgt für glänzende Augen. Darüber hin­aus für pos­i­tive Erin­nerun­gen. Märklin verbindet Gen­er­a­tio­nen!” Kam­er­aführung, Sound, Auflö­sung der Szenen, Schaus­pielführung usw. Ein­fach abso­lut gelun­gen. Gute Arbeit, liebe Stu­dentin­nen und Stu­den­ten! Wir wollen mehr davon sehen!

Veröffentlicht am 17.10.2018
Klicks auf YouTube (Stand: 14.12.2018): 184.595

PLATZ 2: Penny: “Weihnachten braucht nicht viel. Nur Liebe!”

Pen­ny tren­nt sich vom Kon­sum­denken und geht den Weg über das Fest der Liebe. Es ist nicht wichtig viel Geld für Geschenke auszugeben. Geschenke müssen nicht viel kosten, sie sollen lediglich von Herzen kommen.

Emil und seine Mut­ter haben nicht viel und leben in ein­fachen Ver­hält­nis­sen. Sieh dir jet­zt an, wie die Mut­ter es trotz­dem schafft, den Herzenswun­sch ihres Sohns an Wei­h­nacht­en zu erfüllen. Ohne Geld, aber dafür mit ganz viel Liebe. Quelle: YouTube / Penny

Veröffentlicht am 06.11.2018
Klicks auf YouTube (Stand: 14.12.2018): 15.095.282

PLATZ 3: IKEA_ITALIA — “Cambia il solito Natale con IKEA.”

Die let­zten Wei­h­nacht­seinkäufe machen und dann nach Hause. Doch der Aufzug bei IKEA bleibt steck­en. In ital­ienis­ch­er Men­tal­ität wird der Lift kurz­er­hand in ein gemütlich­es und wei­h­nachtlich deko­ri­ertes Örtchen umge­wan­delt. Die bei­den Frem­den fügen sich Ihrem Schick­sal… Ein Spot mit Humor und zugle­ich Tief­gang. Typ­isch ital­ienisch, typ­isch gesellig.

Veröffentlicht am 04.11.2018
Klicks auf YouTube (Stand: 14.12.2018): 80.823

3. PLATZ: IKEA — “Neues Weihnachten”

Die Ital­iener haben hier die Nase vorn. Der deutsche IKEA-Film ist jedoch auch nicht typ­isch deutsch. Es geht um die Wei­h­nachtsvor­bere­itun­gen. Eigentlich muss alles nur mit Liebe gemacht sein, aber nicht unbe­d­ingt per­fekt. Die Auf­machung des Films ist klis­chee­be­haftet kitschig-wei­h­nachtlich — mit ein­er guten Prise Humor. Wieder ein­mal ein wirk­lich schön­er IKEA-Spot. Let­z­tendlich teilen sich bei­de Filme den drit­ten Platz.

Veröffentlicht am 09.11.2018
Klicks auf YouTube (Stand: 14.12.2018): 6.908.271

Rotes Kreuz: “The one gift Santa can’t deliver”

Starke Bilder, starke Geschichte. Das Rote Kreuz (Inter­na­tion­al Com­mit­tee of the Red Cross) trifft exakt die Tonal­ität der Philoso­phie. Wenn auch im Zusam­men­hang mit Wei­h­nacht­en sehr kontrovers.

Veröffentlicht am 26.11.2018
Klicks auf YouTube (Stand: 14.12.2018): 75.769

BBC One

Sym­bol­isch muss erst die Zeit still ste­hen, die Welt mit all ihren Auf­gaben und ihrer Hek­tik ein­frieren, bis die Men­schen oder in diesem Fall Mut­ter und Sohn, endlich Zeit für einan­der finden.

Veröffentlicht am 01.12.2018
Klicks auf YouTube (Stand: 14.12.2018): 155.982

Edeka: “Wie viel Weihnachten darf es sein?”

Ede­ka insze­niert in diesem Jahr die typ­is­chen Wei­h­nacht­sklis­chees nach Wei­h­nacht­spow­er in Prozent. Lei­der kratzt Ede­ka mit diesem Spot, der dur­chaus sehr hochw­er­tig pro­duziert wurde, nur an der Ober­fläche. Für einen viralen Dauer­bren­ner ist das Sto­ry­telling ein­fach zu flach, zu emo­tion­s­los und humor­los. Wir dür­fen ges­pan­nt sein, was uns näch­stes Jahr erwartet. Das war dieses Jahr lei­der nichts.

Veröffentlicht am 27.11.2018
Klicks auf YouTube (Stand: 14.12.2018): 4.220.831

Aldi: “Weihnachtsbeleuchtung #aldibrauchtbass”

Tech­no-Beats an Wei­h­nacht­en — von Besinnlichkeit keine Spur. Was hat das mit Aldi zu tun und was für eine tief­gründi­ge Geschichte steckt dahin­ter? Die Wer­bung hätte wohl wenn, dann zu ein­er anderen Jahreszeit in einem anderen Umfeld platziert wer­den sollen.

Veröffentlicht am 29.11.2018
Klicks auf YouTube (Stand: 14.12.2018): 4.499.463

Lidl: “Kids Gone”

Ein Wei­h­nachtsmärchen. Eltern ler­nen von ihren Kinder. Denn wenn Sie die Welt durch Kinder­au­gen betra­cht­en, sehen sie, dass es an Wei­h­nacht­en auf viel wichtigere Dinge ankommt. Es zählen die Men­schen, die einem am meis­ten bedeuten. Eine schöne Botschaft.

Veröffentlicht am 07.11.2018
Klicks auf YouTube (Stand: 14.12.2018): 6.389.376

Coca Cola: “Teilt eure Weihnachtsfreude!”

Coca-Cola holt — wer hätte das gedacht — wieder ein­mal aufs Neue seine Wei­h­nacht­strucks her­aus. Begeis­terte Kinder und leuch­t­ende Trucks. Das ist bei Coca-Cola Tra­di­tion. Nicht ger­ade ein­fall­sre­ich, nicht kreativ für neue Über­raschun­gen — aber abso­lut effektiv.

Veröffentlicht am 12.11.2018
Klicks auf YouTube (Stand: 14.12.2018): 29.225

Samsung: “Getrennt und doch zusammen”

Der kore­anis­che Tech­nolo­giekonz­ern Sam­sung legt die Pri­or­ität auf qual­i­ta­tive Bilder und einen optisch schö­nen Look. Die hau­seigene Tech­nik an Smart­phones, Smart­watch­es und Tablets wer­den stets gut in die Geschichte inte­gri­ert. Brück­en bauen und Ent­fer­nun­gen über­winden — so fern und doch so nah. Das gab es doch schon mal, oder?!

Veröffentlicht am 09.11.2018
Klicks auf YouTube (Stand: 14.12.2018): 1.116.997

Amazon: “Die singenden Amazon-Pakete”

Die einzi­gen Pakete, die wirk­lich sin­gen kön­nen, sind die Pakete von Ama­zon. Das hat­ten wir bere­its let­ztes Jahr — mit einem anderen Werbesong. Ama­zon bleibt seinem rotem Faden treu. Alles in allem eine ansprechende Wer­bung, die sicher­lich bei vie­len Kun­den und denen, die es noch wer­den sollen, hän­gen bleibt. Die Kurzver­sion, welche auch im TV zu sehen ist, hat 1.322.236 Aufrufe (Stand: 14.12.2018). Daran sieht man mal wieder, dass kurze Clips online deut­lich bess­er funk­tion­ieren als die län­geren Varianten.

Veröffentlicht am 02.11.2018
Klicks auf YouTube (Stand: 14.12.2018): 52.702

OTTO: “Weihnachten ist alles drin”

Zugegeben­er­maßen Geschmacksache.

Das Festessen ver­läuft nicht ganz nach Plan? Wei­h­nacht­en mal camp­en fahren? Wei­h­nacht­en ist alles drin! Die kleinen, unkon­ven­tionellen und unper­fek­ten Wei­h­nachtsmo­mente sind es, die die Fest­tage so einzi­gar­tig und unvergesslich machen. Quelle: YouTube / OTTO

OTTO hat den Wei­h­nachts­film mit den wenig­sten Aufrufen (zählt man Sky nicht mit ?) — mehr gibt es dazu nicht zu sagen.

Veröffentlicht am 06.11.2018
Klicks auf YouTube (Stand: 14.12.2018): 5.044

Zalando: “Weihnachten. Immer in Mode.”

Zalan­do set­zt dieses Jahr auf Ein­fach­heit. Ein ONE-SHOT durch einen sin­gen­den Chor. Jedes Alter, jede Nation­al­ität und jed­er Style… alles vertreten — alles erhältlich bei Zalan­do. Dieser Spot erzielt die Wirkung, die er soll. Ok.

Veröffentlicht am 04.11.2018
Klicks auf YouTube (Stand: 14.12.2018): 4.195.575

wirkaufendeinauto.de: “Wir kaufen deinen Schliten … äh wirkaufendeinauto.de”

Der New­com­er unter den Wei­h­nachts­film-Unternehmen — wirkaufendeinauto.de. Unter Anwen­dung der Zwei­deutigkeit des Schlit­tens ist in der Spot online und On-Air bis Wei­h­nacht­en zu sehen.

Veröffentlicht am 10.12.2018
Klicks auf YouTube (Stand: 14.12.2018): 147.285

Sky Deutschland — “Weihnachten 2018”

Sky wirbt in diesem Win­ter mit dem Ange­bot von Net­flix auf SkyQ. Vielle­icht sollen Sky-Kun­den gehal­ten wer­den, indem sie ein Konkur­ren­zange­bot über die hau­seigene Soft­ware nutzen dür­fen. Sky hätte deut­lich mehr Potential…

Veröffentlicht am 15.11.2018
Klicks auf YouTube (Stand: 14.12.2018): 2.755

Burber­ry — “Chris­mas Cam­paign 2018”

Wirk­lich ein tech­nisch und optisch gut gemachter Film. Burber­ry set­zt hier offen­sichtlich ganz auf die Insze­nierung sein­er Kollek­tio­nen — zulas­ten des Storytellings.

Veröffentlicht am 14.11.2018
Klicks auf YouTube (Stand: 14.12.2018): 6.382

Bundesministerium für Gesundheit — “Pflege ist mehr als ein Beruf”

Ein Nachzü­gler kurz vor Wei­h­nacht­en: die etwas andere Wei­h­nachtswer­bung — leise und untyp­isch wei­h­nachtlich. Pfle­gen heißt nicht nur “Dienst nach Vorschrift” am Men­schen. Pflege heißt vor allem, die Sehn­süchte und Wün­sche des Pflegebedürfti­gen zu erken­nen und diesem ein Stückchen Leben­squal­ität zu geben. So schafft es eine junge Pflegerin mit nur einem Schnee­ball, einem betrübten und mut­losen älteren Mann etwas Freude zu schenken.

Veröffentlicht am 17.12.2018
Klicks auf YouTube (Stand: 18.12.2018): 437

John Lewis — “Christmas Ad 2018”

Der Platzhirsch und somit ein­er der besten Wei­h­nachtswer­ber ist zweifel­sohne John Lewis. Die Waren­haus­kette aus UK schafft es jedes Jahr aufs Neue, einen Viral­hit in Umlauf zu brin­gen. Dieses Jahr holte sich John Lewis den Super­star Sir Elton John und lässt ihn für sich spie­len und sin­gen. Auch als nicht Elton John Fan, sollte hier etwas Gänse­haut vor­pro­gram­miert sein. Mit aktuell mehr als 12 Mio. Aufrufen spricht legt John Lewis auch dieses Jahr die Mess­lat­te extrem hoch.

Veröffentlicht am 14.11.2018
Klicks auf YouTube (Stand: 14.12.2018): 12.087.452

Fazit

Jedes Jahr über­schla­gen sich die Veröf­fentlichun­gen der Cor­po­rate-Wei­h­nachts­filme. Egal ob nur für das Inter­net oder auch für TV pro­duziert — die Wei­h­nachtsspots sollen vor allem eines: Reich­weite generieren.

Wann wird ein Clip geteilt oder wann bleibt er im Gedächt­nis der anvisierten Ziel­gruppe? Es gibt viele Lösungswege zum Ziel. Fest ste­ht, die Aktivierung ein­er emo­tionalen Gefühlslage keine schlechte Idee, beson­ders an Wei­h­nacht­en. Da sind die Men­schen am empfänglich­sten dafür. Zudem sind klis­chee­be­haftete Wei­h­nacht­sty­polo­gien bere­its abge­droschen. Diese wur­den schließlich in jedem US-Wei­h­nachts­film hoch und runter zelebriert.

Let­z­tendlich sind es die ein­fachen, die men­schlichen Dinge, die einen Wei­h­nachtsspot erfol­gre­ich machen. Eine Geschichte, in die sich jed­er Zuschauer hinein­ver­set­zen kann, die Mit­ge­fühl, Ver­bun­den­heit oder Liebe aus­löst, wirkt am stärk­sten. Min­i­mal­is­tis­ch­er erzählen und zurück zu den eigentlichen Werten kom­men. Das ist Wei­h­nachtswer­bung die dieses Jahr und vielle­icht auch noch in den näch­sten Jahren funk­tion­iert. Wie der Pen­ny Wei­h­nachtss­lo­gan so schön sagt: “Wei­h­nacht­en braucht nicht viel. Nur Liebe.”